Слова объявление контекстная реклама: Как писать тексты объявлений для контекстной рекламы?

Контекстная реклама. Принцип работы и обзор популярных платформ.

Виды контекстной рекламы

Основываясь на площадках показа объявлений, можно выделить два основных вида контекстной рекламы. Обычно, высокой эффективности можно добиться путем комбинирования этих типов, но для некоторых сфер бизнеса такой подход себя не оправдает.

1) Реклама на поиске

Объявления показываются в результатах поиска Яндекс, Google и других систем. Показ происходит на основе введенного человеком запроса. Сольно реклама на поиске хорошо сработает для недорогих товаров и услуг, которые покупают здесь и сейчас, и для продуктов со сформированным спросом. Для дорогих товаров с долгим циклом сделки лучше комбинировать поиск и сети.

В некоторых нишах размещение на поиске не оправдывает высокую стоимость клика, все очень индивидуально.

Главный плюс рекламы на поиске — это высокая вероятность конверсии.

2) Реклама в сетях

Объявления показываются на сайтах партнеров поисковой системы по поведенческому таргетингу и по контексту страницы. Этот вид хорошо подходит для товаров с долгим циклом сделки, догоняя пользователя и напоминая о вашем предложении. Эффективно работает для ниш с долгим CLTV как инструмент возврата клиента на сайт с помощью ретаргетинга/ремаркетинга.

Также размещение в сетях помогает рассказать о предложении на более широкую аудиторию, чем это возможно на поиске. Важно понимать, что у человека, видящего рекламу в сетях, может не быть сформированного спроса.

Клик тут дешевле и у меня есть кейсы, в которых мы размещались только в сетях, на поиске используя лишь бренд-запросы. При этом конверсии из сетей стоили примерно в 1,5 раза дешевле, чем при полноценном поисковом продвижении. Количества этих конверсий хватало, трафика в сетях много.

Некоторые специалисты также разделяют виды контекста по типам кампаний, форматам объявлений, условиям нацеливания. Я считаю, что такое дробление может запутать неопытного человека, поэтому для простоты понимания оставлю только деление на основе площадок для показа.

Далее предлагаю разобрать подробно платформы Яндекс и Google.

Топ-20 ошибок в контекстной рекламе

Ольга Витальевна Усим

ЭКСПЕРТ

Здравствуйте, я копирайтер-маркетолог Ольга Усим!
Эксперт в маркетинге, SEO, SMM, IT, фитнесе, музыке, бизнесе, криптовалютах.
Уникальность …

Поделитесь статьёй с друзьями и коллегами

Любой интернет-маркетолог в своей практике хотя бы один раз сталкивался с проблемой слабой отдачи рекламной кампании. Нет переходов, низкая конверсия и CTR при больших затратах. Чаще всего причина – в неправильных настройках «Яндекс.Директ» и Google Ads.

В этой статье мы расскажем о самых распространенных ошибках, которые допускают как начинающие, так и опытные интернет-маркетологи и рекламодатели. Можно считать этот текст «руководством по техническом обслуживанию» рекламы в интернете.

Click.ru: Получайте до 18% от расходов ваших клиентов на контекст и таргет!

• Больше бюджет — выше вознаграждение: для крупных рекламодателей — особые условия, для фрилансеров и небольших агентств — отсутствие минимального порога для начисления средств по партнерской программе.
• Самая быстрая выплата вознаграждения на рынке: вывод на WebMoney, QIWI, Яндекс.Деньги или в рекламный кабинет.
• В разы меньше рутины: вся реклама на одном экране, один договор на все рекламные системы по каждому клиенту, единый баланс, прямые доступы в рекламные кабинеты.
• Легкий старт за 1 день: быстрое подключение аккаунтов в Яндексе, Google и соцсетях.

Основные ошибки рекламных кампаний. Девять некорректных настроек рекламы в «Яндекс.Директ»

1. Нецелевой таргетинг

Не самым лучшим образом на рекламу в Директе влияет включенный «расширенный географический таргетинг». Из-за этого реклама будет показана в нецелевых регионах.

Из справки «Яндекса»:

«Расширенный географический таргентинг позволяет показывать объявления при поиске по запросам, включающим название региона показа, даже если пользователь находится в другом регионе. Для каждого запроса поиск Яндекса автоматически определяет интересующий пользователя регион. При выборе учитываются похожие, неформальные и сокращенные названия (например, Екб, СПб, Петербург и так далее)».

При включении такой опции житель Владивостока, который ввел в поиск «смартфоны Huawei Москва», может увидеть рекламу, предназначенную для Москвы. Конечно, вы должны сами решить, подходит ли вам трафик по таким запросам, станут ли посетители из Владивостока вашими покупателями. Чаще всего расширенный таргетинг ничего не дает.

2. Отсутствие счетчика

Иногда, когда реклама настраивается на сайт, маркетолог забывает добавить «Яндекс.Метрику». Без этого статистические данные рекламы оказываются неполными, невозможно полноценно подсчитать конверсии и целевые действия.

Другая проблема – забывают включить опцию, останавливающую показ рекламных блоков в том случае, если сайт не работает. Вряд ли пользователь, перешедший по ссылке в объявлении, обрадуется неработающему ресурсу. Так не только впустую расходуется рекламный бюджет, но и отпугиваются потенциальные клиенты.

Осуществляется переход на неработающий сайт

3. Отсутствие специальных настроек

Некоторые рекламодатели забывают о специализированных настройках рекламы «Яндекса». Речь идет о меню «Специальные настройки». В нем можно ввести запрет показа рекламы на неподходящих сайтах.

Важно: добавить минус-слова, которые отсекут явно неподходящий трафик.

Например, посетителей, ищущих фильмы, музыку и отзывы. Также можно отсечь от показа несовершеннолетних, если вы рекламируете дорогой товар, который детям еще не по карману. Вряд ли стоит демонстрировать рекламу автомобиля подростку. Все это можно сделать с помощью минус-фраз. Еще один совет – отключить показ рекламы по «дополнительным фразам». Если эта опция работает, то объявления увидит неподходящая аудитория.

Минус-фразы для рекламных кампаний и запрещенные сайты

4. Одно объявление

Очень важно использовать не одно объявление в группе, а хотя бы три-четыре. Реклама должна быть эффективной, для этого ее необходимо постоянно совершенствовать, проводить A/B тесты. Советуем создать два блока для тестирования, а третий выделить для мобильных систем.

5. Нет заголовков второго уровня

Не забывайте про подзаголовки второго уровня (h3). Рекламодатели и даже интернет-маркетологи либо не удосуживаются их добавить, либо вставляют в них адрес сайта. Между тем в заголовках h3 можно рассказать о главном конкурентном преимуществе компании.

6. Нет адресных меток

На сайт в обязательном порядке следует добавлять utm-метки. Если это не сделано, рекламная статистика оказывается неполной. В этом случае невозможно заниматься полноценной оптимизацией рекламной кампании.

7. Минус-слова

Иногда рекламодатели забывают минусовать ключевые слова для поиска. А ведь это основной метод избавления от нецелевой аудитории и снижения затрат на рекламу.

Минус на уровне ключей

8. Нарушение правила семантической схожести

Еще одна распространенная ошибка: в рекламе не используется правило «семантической схожести».

В заголовке должна быть использована ключевая фраза без изменений, это так называемое «точное вхождение».

К сожалению, часто ключи добавляются в группу с одним заголовком, это снижает эффективность рекламы и ведет к увеличению затрат.

9. Нет различий между рекламой в поиске и РСЯ

Помните: нельзя копировать объявления из рекламной сети «Яндекса» в рекламу на поиске, это совершенно разные площадки. Опытные интернет-маркетологи всегда используют разные настройки на эти двух ресурсах, в том числе разные ключевые фразы.

Аналоги Яндекс.Директ – 10 сервисов контекстной рекламы

Контекстная реклама от Яндекс.Директ – мощный инструмент для увеличения клиентской или подписной базы, с достаточно неплохим функционалом настройки объявлений и большой базой сайтов-партнеров. Но что делать, если он вас по тем или иным причинам вас не устраивает? Есть ли альтернативы, и что они собой представляют?

Igor Bromot · 05.06.2019

Google Ads и 11 основных ошибок маркетолога

В Google Ads действуют свои правила, отличные от Яндекс.Директ и их тоже стоит принимать во внимание отдельно, не копируя настройки рекламных кампаний РСЯ, даже если эффективность объявлений уже была доказана.

1. Не подключена оптимизация по аналитике

Google использует на своей рекламной площадке алгоритм, который основан на технологии машинного обучения. Этот алгоритм может самостоятельно оптимизировать рекламные кампании. Чем больше статистических данных получает Google Ads, тем более эффективной становится реклама. Она дает хорошие конверсии и требует меньших затрат.

Для повышения эффективности рекламы обязательно нужно подключить к рекламному кабинету сервис Google Analytics. Когда вся статистика вашего сайта будет скопирована в Ads, реклама станет эффективнее.

Справка Google:

«Отслеживание конверсий позволяет определить, какие ключевые слова, объявления, группы объявлений и кампании приводят к нужным вам действиям: покупкам, подпискам, установкам приложения, телефонным звонкам и так далее».

2. Не задана рекламная цель

Еще одна распространенная ошибка маркетологов в Google: не настроена цель рекламы. Эта возможность появилась относительно недавно, поэтому не все о ней знают. Между тем настройка «целей» позволяет алгоритму лучше понимать, чего хочет заказчик от рекламы.

3. Ошибка в выборе местоположений

Не советуем вам оставлять дефолтные настройки вкладки «Местоположения». Обязательно выберите пункт «Люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их». По умолчанию выбран пункт «Люди из целевых местоположений и интересующиеся ими (рекомендуется)». Последняя опция увеличивает бесполезные показы и затраты на рекламу.

4. Ограничены языки для показа

Иногда вместе с выбором региона в рекламе дополнительно выбирают «язык для показа». Этого не следует делать, таким образом можно отсечь часть целевой аудитории. Система сама выберет нужный язык, если задан регион.

5. Конфликт данных

При одновременном использовании url-меток и инструмента статистики Google Ads может возникнуть наслоение статистических данных. В результате оптимизационный алгоритм Google не сможет эффективно работать. Чтобы этого не произошло, следует использовать инструмент отслеживания, встроенный в рекламный сервис Ads.

6. Склонение минус-слов

Некоторые интернет-маркетологи забывают склонять минус-слова. Между тем Google сам этого не сделает – он все еще не очень хорошо знает русский язык, в отличие от того же «Яндекса». Так что смело можете минусовать в рекламе всевозможные вариации нежелательных слов, чтобы сделать рекламу еще эффективнее.

7. Отсутствие подзаголовков

Не забывайте о том, что в рекламе Google есть заголовки третьего уровня и описания второго уровня. Их можно и нужно заполнить полезной информацией.

8. Несоблюдение принципа mobile first

Рекламодатели иногда забывают добавлять расширения для смартфонов и мобильных систем, хотя мобильный трафик становится все более важным для бизнеса. Тем более, что у Google один из важнейших принципов работы – mobile first. То есть платформа ориентирована, в первую очередь, на мобильный трафик.

9. Только одно объявление

Ошибка, которая также часто совершается в «Яндекс.Директе»: нежелание проводить A/B-тестирование рекламы. Мы уже советовали выше создать несколько объявлений, чтобы в итоге выбрать лучшее.

10. Нет настроек ремаркетинга

Рекламщики часто забывают настроить повторный показ объявлений. Повторяющаяся реклама не только не приведет потенциального покупателя, наоборот, отпугнет его. Чтобы этого не произошло, следует настроить пункт «Ограничить количество показов объявлений из кампании уникальному пользователю до 5 за период (д.)».

11. Некорректное соседство

Не забывайте запрещать своим рекламным блокам появляться рядом с нежелательной рекламой, вроде нижнего белья или секс-шопа.

Не показывать объявления рядом с контентом, который не подходит для вашего бренда

Подводим итоги

Последний совет. Не забывайте, что даже если вы смогли отлично настроить рекламу на начальном этапе, все может поменяться в течение достаточно короткого периода. Постоянно отслеживайте статистику и корректируйте ключевые фразы, объявления, минус-фразы, таргетинг и т. д. Для этого и нужно проводить A/B-тестирование, а также использовать сервисы, которые автоматизируют работу с рекламными кампаниями. Желаем вам больших конверсий!

Вам понравилась статья?

21

2

33 термина контекстной рекламы, которые нужно понимать

При работе с контекстной рекламой все сталкиваются с огромным количеством терминов и аббревиатур, запутаться в которых неподготовленному человеку очень просто. Чтобы облегчить «тернистый путь» к желаемому результату, мы составили словарь основных терминов контекстной рекламы.

Автор: Олеся Игнатова, ведущий специалист по контекстной рекламе Ingate

Базовые термины

1. Ключевые слова

Ключевые слова — это запросы, по которым будут показываться объявления контекстной рекламы. Например, если человек введёт в поисковой строке фразу «купить красный стол», он увидит объявления только тех рекламодателей, которые размещаются по данному запросу.

2. Семантическое ядро (СЯ)

Семантическое ядро (СЯ) — список всех ключевых слов (запросов), по которым рекламные объявления будут показываться пользователям. Семантическое ядро должно полностью отражать тематику и структуру вашего сайта.

3. Минус-слова

Минус-слова — слова и словосочетания, по запросам с которыми объявление показываться не будет. Например, если к фразе «тёплый пол» добавить минус-слово «гараж», то объявление не будет показываться по запросу «тёплый пол в гараж».

4. Бюджет на рекламную кампанию (РК)

Бюджет на рекламную кампанию (РК) — денежная сумма, которая потрачена или будет потрачена на рекламу объявлений в выдаче поисковых систем.

5. Бюджет на день или на неделю

Бюджет на день или на неделю — ограниченная сумма, которая будет потрачена на рекламу объявлений в выдаче поисковых систем за день или за неделю.

6. Геотаргетинг

Геотаргетинг — метод показа рекламных объявлений с учётом географического положения пользователей. Например, если настроить геотаргетинг на Москву, рекламу увидят только те, у кого в браузере в местоположении указана Москва.

7. Временной таргетинг

Временной таргетинг — метод показа рекламных объявлений в определённое время и в определённые дни недели. Например, если настроить показ объявлений с понедельника по пятницу с 9:00 до 18:00, пользователи увидят объявление только в это время.

8. Место размещения

Место размещения — рекламный блок на странице, где показывается объявление. Например, над результатами выдачи, под результатами выдачи или справа от неё.

9. Статическое рекламное объявление

Статическое рекламное объявление — объявление, которое пишет специалист. Чтобы скорректировать его содержание, потребуется вручную менять текст и вносить изменения в систему.

10. Динамическое рекламное объявление

Динамическое рекламное объявление — объявление, которые формирует рекламная площадка на основании содержания сайта или предоставленной информации. При внесении изменений на сайт система автоматически составит новые объявления. Но не всегда все тексты формируются корректно. Чтобы избежать непредвиденных ситуаций, лучше всё перепроверять.

11. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) 

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — тематические площадки, на которых размещаются рекламные блоки Яндекс.Директа. Например, Яндекс.Новости, Avito и т. д. Объявления подбираются автоматически для каждого пользователя в соответствии с его интересами и содержанием страниц сайта.

12. Контекстно-медийная сеть Google (КМС)

Контекстно-медийная сеть Google (КМС) — тематические площадки, на которых размещаются рекламные блоки Google AdWords. Например, YouTube, Gmail и т. д. Система автоматически подбирает сайты, которые по тематике совпадают с рекламным объявлением. При демонстрации предложений также учитываются и другие факторы: настройки рекламной кампании, характеристики целевой аудитории и пр.

13. Уникальный посетитель (уникум) 

Уникальный посетитель (уникум) — пользователь, который впервые посетил сайт в течение определённого времени или данные о посещении которого не сохранились на интернет-ресурсе.

14. Целевой посетитель

Целевой посетитель — пользователь, который заинтересован в покупке предлагаемых вами товаров или услуг.

15. Показы 

Показы — число показов конкретного рекламного объявления заинтересованным пользователям.

16. Клики

Клики — количество нажатий на объявления.

17. CTA (Call To Action) 

CTA (Call To Action) — призыв пользователя к действию. CTA используется в текстах рекламных объявлений, чтобы привлечь внимание посетителя и стимулировать его к совершению этих действий. Например, перейти на сайт, позвонить, оформить заказ и пр.

18. UTM-метка

UTM-метка — это дополнительные параметры, которые добавляются к URL целевой страницы и позволяют передать в системы аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics и т. д.) информацию о переходах по этим ссылкам. Например, вы можете передать в Яндекс.Метрику данные о том, что пользователь перешёл на сайт по конкретной ключевой фразе.

Показатели эффективности

19. BR (Bounce Rate) 

BR (Bounce Rate) — показатель отказов в счётчиках статистики. В каждой системе аналитики используется свой алгоритм определения и подсчёта отказов. В Яндекс.Метрике, например, отказ засчитывается, если пользователь посетил только одну страницу и при этом был на сайте менее 15 секунд. В Google Analytics — если он посетил только одну страницу (в этом случае продолжительность сеанса всегда считается равной 0 секунд и является отказом).

20. CR (Conversion Ratio)

CR (Conversion Ratio) — конверсия сайта. Показатель, который показывает отношение количества посетителей сайта, совершивших целевое действие (клик, регистрацию, звонок, покупку и т. д.), к общему количеству привлечённых посетителей.

21. CTR (Click-Through Rate) 

CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности объявлений. Рассчитывается как отношение количества кликов к числу показов.

22. CPC (Cost Per Click) 

CPC (Cost Per Click) — цена за каждый клик пользователя по рекламному объявлению с последующим переходом на сайт или одну из его страниц. CPC даёт понять, насколько целесообразно вкладывать деньги в тот или иной рекламный канал. Рассчитывается как отношение стоимости рекламной кампании к числу кликов.

23. CPUC (Cost Per Unique Click)

CPUC (Cost Per Unique Click) — цена за уникальные клики по рекламному объявлению. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству уникальных кликов по объявлению.

24. CPV (Cost Per Visitor)

CPV (Cost Per Visitor) — цена за одного посетителя, который гарантированно перешёл на сайт рекламодателя. В отличие от CPC оплата производится на основании сторонних систем аналитики (например, Яндекс.Метрика, Google Analytics), а не статистики рекламной площадки. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к трафику на сайт.

25. CPM (Cost Per Mile) 

CPM (Cost Per Mile) — цена за 1000 показов рекламного объявления. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству просмотров, умноженному на 1000 показов.

26. CPUI (Cost Per Unique Impression)

CPUI (Cost Per Unique Impression) — цена за каждый уникальный показ. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к числу уникальных показов объявлений.

27. CPA (Cost Per Action) 

CPA (Cost Per Action) — цена за конкретное действие на сайте. Например, скачивание каталога, посещение определённой страницы и пр. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству действий на сайте.

28. CPL (Cost Per Lead)

CPL (Cost Per Lead) — цена за лид, т. е. за обращение потенциального клиента. Например, звонок в компанию, заполнение заявки, формы обратного звонка и пр. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к количеству лидов.

29. CPI (Cost Per Install)

CPI (Cost Per Install) — цена за установку мобильного приложения. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к числу установок приложения на мобильные устройства.

30. CPS (Cost Per Sale)

CPS (Cost Per Sale) — цена за продажу товара/услуги. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы к числу полученных продаж. CPS можно вычислять как по всей рекламной кампании для понимания общей картины, так и для каждого объявления, чтобы выявить наиболее эффективные из них.

31. CPO (Cost Per Order)

CPO (Cost Per Order) — цена за подтверждённый заказ, который пользователь совершил на сайте. В отличие от CPS в CPO учитываются абсолютно все заказы, даже неоплаченные. Рассчитывается как отношение затрат на рекламу к количеству полученных заказов.

32. RPC (Revenue Per Click)

RPC (Revenue Per Click) — доход с каждого клика по рекламному объявлению. Рассчитывается как отношение всего дохода от рекламной кампании к общему числу кликов в кампании. Даёт понимание, как затраты и прибыль с одного клика соотносятся друг с другом. Если RPC немного превышает CPC (Cost Per Click), стоит задуматься, почему кампания приносит не так много денег, как хотелось бы, и как можно её улучшить.

33. COS (Сost Of Sale) 

COS (Сost Of Sale) — средняя стоимость продажи. Рассчитывается как отношение стоимости рекламной кампании к общей выручке с неё. Даёт понимание, сколько вы тратите и сколько получаете. Если тратите больше, пересмотрите настройки рекламной кампании.

Олеся Игнатова,

ведущий специалист по контекстной рекламе Ingate

Каждая модель оплаты выбирается индивидуально в зависимости от целей. Например, если цель — узнаваемость, то оптимальная система оплаты — CPM, если цель — продажи, больше подойдёт система оплаты CPO или CPL. Однако важно учитывать и функционал систем. Например, при размещении объявлений в поисковой выдаче Яндекса оплата будет взиматься по системе CPC.

Интересны другие термины, другие виды рекламы? Пишите в комментариях —дополним материал, подготовим новый! 

Самые популярные термины контекстной рекламы — толковый словарь для чайников

Почему, когда растет CR — хорошо, а когда CPA — плохо? Что означает фраза «Лендос уников не принесет с такими креативами»? Если не знаете, специально для вас мы составили словарь терминов по PPC. Он пригодится новичкам перед изучением, а бизнесу — перед заказом контекстной рекламы.

Наш дизайнер Наташа подготовила для вас удобную pdf-версию книги, которую можно получить, заполнив форму в конце поста.

A

AdWords Editor — бесплатное приложение для внесения массовых изменений в рекламные кампании офлайн.

C

CAC (Cost to Acquire a Customer) — стоимость привлечения нового клиента.

CAC = [Траты на привлечение клиента за определенный промежуток времени] / [Количество новых клиентов, полученных в этот промежуток времени].

Call Tracking — технология, которая отслеживает обращения клиентов по телефону и связывает их с конкретным рекламным источником. Сервисы коллтрекинга предоставляют код, который устанавливается на сайт и собирает статистику звонков.

CPA (Cost per Action) — модель интернет-рекламы, в которой рекламодатель платит за совершенное пользователем действие на сайте.

CPC (Cost per Click) — стоимость клика по поисковой рекламе с последующим переходом пользователя на рекламируемый сайт.

CR (Conversion Rate) — процент посетителей сайта, выполнивших целевые действия.

CR = [Количество продаж / количество кликов ] х 100%.

CTA (Call to Action) — призыв к действию, который присутствует в любом инструменте рекламы и стимулирует пользователя превратиться в потребителя. Например, на сайте интернет-магазина «призыв к действию» — это кнопка «Заказать» или «Купить».

CTR (Click-through rate) — соотношение количества кликов к количеству показов рекламы.

CTR = [Количество кликов] / [Количество показов] x 100%.

E

Ecommerce (модуль расширенной электронной торговли) — плагин Google Analitycs для отслеживания взаимодействия пользователей с товарами в интернет-магазинах.

При корректной настройке модуль анализирует показы и клики, просмотры информации о товаре, добавление в корзину и удаление из нее, процесс оформления покупки, транзакции и возвраты.

ECPC (оптимизатор цены за конверсию) — стратегия назначения ставок, которая корректирует цену за клик так, чтобы получать максимальное количество конверсий. Она аналогична другим стратегиям Интеллектуального назначения ставок, но при этом учитывает значения ставок, заданных вручную.

eCPC = [Рекламный бюджет] / [количество кликов].

G

Google Marketing Platform (ex-DoubleClick) — рекламная платформа для рекламодателей и агентств, которая позволяет планировать и запускать маркетинговые кампании на цифровых площадках.

GTM (Google Tag Manager) — система быстрого управления тегами/фрагментами кода на сайте для анализа трафика и оптимизации маркетинга.

Диспетчер тегов позволяет добавлять и изменять теги Ads, Google Analytics, Firebase Analytics, Floodlight, а также сторонние и пользовательские теги, не внося изменений в код сайта.

L

LTV (Lifetime Value) — пожизненная стоимость клиента. Показатель позволяет оценить заинтересованность клиентов бизнеса в заказе товаров и услуг.

M

MCC (My Client Center) — управляющий аккаунт в Google Ads. Предназначен для агентств и рекламодателей, у которых несколько аккаунтов Ads.

Фактическая цена клика чаще всего отличается от максимально допустимой.

P

PPC (Pay Per Click) — разновидность онлайн-рекламы, при которой рекламодатель оплачивает каждый клик, совершенный пользователем для перехода на сайт.

Рекламные объявления размещают с помощью провайдеров контекстной рекламы — Google Ads, Яндекс.Директ, Bing Ads, Begun, рекламных площадок социальных сетей Facebook, Twitter, LinkedIn, ВКонтакте и так далее.

R

ROI — показатель возврата инвестиций, индикатор эффективности и окупаемости рекламных кампаний.

ROMI — показатель, демонстрирующий прибыльность или убыточность маркетинговых каналов.

U

UTM-метка (Urchin Tracking Module) — переменная, добавляется в URL-адрес страницы и позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию об источнике трафика.

UTM-метки помогают рекламодателям сегментировать пользователей по определенному типу и поведению, а также анализировать конечные цели — продажи.

А

Адаптивные объявления — универсальные объявления, отображаются как текстовые, графические и нативные.

Аукцион — процесс отбора объявлений для показа по поисковым запросам и порядок их отображения в поисковой выдаче. Рекламный аукцион проходит каждый раз, когда пользователь из выбранной целевой аудитории видит объявление.

Б

Брендовые запросы — запросы, которые направлены на увеличение узнаваемости вашего бренда (название бренда, а также товаров определенного бренда или марки).

Брошенная корзина — вид таргетинга на пользователей, которые добавили товар в корзину, но по какой-то причине не завершили покупку.

В

Воронка продаж — принцип распределения потенциальных клиентов по стадиям всего процесса — от первого контакта до продажи товара или услуги.

Г

Геотаргетинг — один из видов показа онлайн-рекламы с учетом географического положения пользователя.

Геотаргетинг дает возможность охватить только ту часть пользователей, которая с наибольшей вероятностью совершит необходимое целевое действие (перейдет по ссылке, сделает заказ).

Д

Динамические поисковые кампании (DSA) — вид поисковых объявлений, в которых заголовок и целевая страница подбираются автоматически на основании контента сайта и поискового запроса пользователя.

Динамический ремаркетинг — инструмент для показа рекламы определенных товаров или услуг пользователям, которые ранее просматривали страницы сайта, посвященные этим же товарам и услугам.

К

Ключевое слово (ключевик, ключ) — слова и фразы, которые рекламодатели добавляют в группу объявлений, чтобы настраивать таргетинг объявлений на потенциальных клиентов.

Конверсия — целевое действие пользователя на сайте (покупка, регистрация и так далее).

Креатив — уникальная (нестандартная информация) для текстов объявлений, баннеров или лендингов.
Также часто креативом называют набор баннеров для рекламных систем.

Л

Лендинг (Landing Page) — одностраничный сайт для сбора контактных данных потенциальных клиентов ( «лидов»), регистраций, переходов на страницу товаров или на главную страницу сайта рекламодателя.

В отличие от многостраничного сайта лендинг удерживает внимание посетителей строго на одном сообщении и мотивирует пользователя выполнить определенное целевое действие.

М

Медийная реклама — вид интернет-рекламы, который объединяет визуальные и звуковые рекламные материалы (баннерную медийную рекламу, видеоролики, брендирование, текстово-графические блоки и так далее).

Места размещения — ресурсы в контекстно-медийной сети Google, на которых отображаются рекламные объявления. Рекламодатель может выбрать вручную среди мест размещения сайты, отдельные страницы, мобильные приложения, видеоролики и даже конкретные рекламные блоки.

Метрика (Яндекс.Метрика) — бесплатный инструмент веб-аналитики от Яндекса. Помогает получать наглядные отчеты, видеозаписи действий посетителей, отслеживать источники трафика и оценивать эффективность онлайн- и офлайн-рекламы.

Минус-слова — тип ключевых слов для блокировки показа объявлений по запросам, не имеющим прямого отношения к товарам и услугам рекламодателя.

Минус-слова позволяют адресовать рекламу только целевой аудитории и рационально использовать рекламный бюджет.

П

Поисковая реклама — отображаемая над результатами поиска реклама по запросам, которые соответствуют подобранным ключевым словам в объявлении.

Поисковый запрос — слово или словосочетание, которое пользователь вводит в Google Поиске или на одном из веб-ресурсов поисковой сети.

Показатель качества — оценка релевантности объявлений, ключевых слов и целевых страниц для пользователей.

Чем точнее объявления и целевые страницы соответствуют интересам пользователя, тем выше показатель качества. Чем выше показатель качества, тем меньше рекламодатель платит за клик по объявлению.

Показатель отказов (Bounce Rate) — процентное соотношение количества посетителей, которые покинули сайт прямо со страницы входа или просмотрели только одну страницу сайта.

Р

Рейтинг объявления — значение для допуска объявления к показу, а также определения позиции объявления в поисковой выдаче.

Рейтинг рассчитывается с учетом ставки рекламодателя, компонентов показателя качества (ожидаемого значения CTR, релевантности объявления и качества целевой страницы).

Релевантность — степень соответствия предложения (рекламного объявления) к запросу пользователя, один из важных критериев оценки поисковой рекламы.

Ретаргетинг/ ремаркетинг — функции для настройки таргетинга рекламной кампании на пользователей, ранее посещавших сайт.

РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — сеть площадок, на которых размещается медийная реклама Яндекса.

С

Сквозная аналитика — анализ эффективности рекламных кампаний на основе полных данных о продажах, отслеживающий путь клиента от просмотра рекламы и до повторных продаж.

Пример сквозной аналитики от Ringostat

Скликивание (Click Fraud) — умышленные клики по объявлениям для растраты бюджета рекламодателя.

Т

Таргетинг — способ настройки рекламных кампаний для определенной аудитории.

Товарный фид — файл с данными о всех товарах на сайте и их атрибутах (уникальные идентификаторы, ссылки на товары и их изображения, описания и цены).

Транзакции — продажи товаров или услуг через сайт.

У

Уники (уникальные пользователи) — впервые посещавшие сайт пользователи в течение определенного промежутка времени (как правило, в течение суток).

Читайте полную версию словаря:

{«0»:{«lid»:»1531306243545″,»ls»:»10″,»loff»:»»,»li_type»:»nm»,»li_name»:»name»,»li_ph»:»Имя»,»li_req»:»y»,»li_nm»:»name»},»1″:{«lid»:»1573230077755″,»ls»:»20″,»loff»:»»,»li_type»:»em»,»li_name»:»email»,»li_ph»:»Email»,»li_req»:»y»,»li_nm»:»email»},»2″:{«lid»:»1597162055172″,»ls»:»30″,»loff»:»»,»li_type»:»hd»,»li_name»:»country_code»,»li_nm»:»country_code»}}

Подпишись и получи словарь PPC-терминов

Как разместить контекстную рекламу в Яндексе

Требования Яндекса

Запрещена реклама на Yandex товаров и услуг, относящихся к тематикам:

• 
  алкоголь;

• 
  курительные смеси и электронные сигареты;

• 
  казино и азартные игры;

• 
  интернет-аптеки;

• 
  ювелирные интернет-магазины;

• 
  оружие и наркотики.

Для товаров и услуг, относящихся к медицине, финансам, страхованию, перевозкам и др., необходимо предоставить дополнительные документы: копии лицензий, сертификатов, гарантийные письма.

К самому тексту объявлений Яндекс устанавливает правила, запрещающие:

• 
  заглавные буквы;

• 
  повторы;

• 
  !!! в начале заголовка;

• 
  начинать каждое слово с большой буквы;

• 
  широкий текст;

• 
  телефон и почту;

• 
  недостоверные сведения;

• сравнение с товарами конкурентов.

нет	да
КУПИТЬ КРОССОВКИ НЕДОРОГО	Купить кроссовки недорого с доставкой
Купить кроссовки-кроссовки купить	Купить кроссовки. Большой выбор моделей. Быстрая доставка.
!!!Купить кроссовки	Купить кроссовки. Акция!!!
Купить Кроссовки Недорого	Купить кроссовки. Низкая цена. Быстрая доставка.
Купить кроссовки! Звоните +777-77-77!	Оформить визитку к объявлению
Купить кроссовки! Цена! 500 р.!	Купить кроссовки со скидкой 500 р. от цены.
Новая модель Стартикс-888 заткнет за пояс Адидас!	Новая модель Стартикс-888 еще легче и прочнее Стартикс-777.

Грамотно подбираем поисковые запросы

С помощью сервиса Wordstat. Yandex составляем перечень поисковых запросов, по которым будет размещение контекстной рекламы в Яндексе. Необходимо выбрать основной запрос, к нему подобрать уточняющие запросы, запросы-синонимы и минус-слова.

Чем более полным будет список, тем эффективнее пройдет кампания.

Выбираем основной запрос. К примеру, “палатка для зимней рыбалки”.

Составляем семантическое ядро рекламной кампании. Копируем полученный список в Excel и удаляем нерелевантные запросы. В нем же находим минус-слова. Когда список небольшой, лучше проработать его вручную. Качество запросов, а в будущем и трафика будет существенно выше. Когда количество запросов велико, лучше воспользоваться специальными программами: Key Collector, Yandex Wordstat Assistant. 

Работаем с операторами

1. 
   Оператор «+»

   
   Следует использовать, когда нужен запрос вместе с предлогами и союзами. Напр., запрос «для зимней рыбалки» будет показывать рекламу по фразам «зимняя рыбалка», «зимняя рыбалка на Сахалине» и пр.

   
   


Запрос «+для зимней рыбалки» покажет объявление только при поиске «для зимней рыбалки».

2. 
   Оператор «-»


В Директе называется «минус-слова». Обычно используют при настройке рекламы по высокочастотным запросам.


Чем более полно прописаны минус-слова, тем более качественным будет трафик из рекламы.


Оператор позволяет прописать дополнительные слова, по которым реклама показываться не будет. К примеру, для запроса «палатка для зимней рыбалки» минус-словами будут: б/у, своими руками, фото и подобные.


Минус-слова можно подобрать заранее в Wordstat.Yandex или выбрать на этапе создания рекламной кампании.

3. 
   Оператор «!»


Закрепляет словоформу. Запрос «+для!зимней!рыбалки» покажет объявление по запросам «для рыбалки зимней», «одежда для зимней рыбалки» и не покажет по фразам «куда поехать на зимнюю рыбалку».

4. 
   Оператор «+»


Следует использовать, когда нужен запрос вместе с предлогами и союзами. Напр., запрос «для зимней рыбалки» будет показывать рекламу по фразам «зимняя рыбалка», «зимняя рыбалка на Сахалине» и пр.

5. 
   Оператор кавычки «»


Позволяет закрепить фразу. Реклама показывается только по ней в любой словоформе. Напр., «зимняя рыбалка» будет показываться по «зимней рыбалки», «зимнюю рыбалку» и пр.

6. 
   Оператор «()»


Помогает сгруппировать несколько однотипных ключевых фраз. Все они прописываются внутри скобок через |. Запрос «палатка для зимней рыбалки (Nordman | Outventure | Vaedo)”. Конверсия по таким запросам обычно ниже из-за нерелевантности заголовка.

7. 
   Оператор []


Позволяет закрепить порядок слов. Необходим при рекламе билетов. К примеру, запрос «авиабилет Москва Париж» будет показываться и при запросе «из Парижа в Москву». Запрос «авиабилет [Москва Париж]» помогает этого избежать.

Составляем текстовое объявление

Придумываем заголовок

Заголовок — первое, что бросается в глаза в рекламном объявлении. Есть много способов составить завлекающий, «цепляющий» заголовок, но в поисковой рекламе в Яндексе слепо применять их не стоит. Максимальное соответствие заголовка поисковому запросу — ключ к высокой кликабельности объявления. Наилучший результат дает сочетание поискового запроса и “цепляющего” заголовка. Такой заголовок позволит привлечь внимание, с одной стороны, как соответствующий поиску, с другой, за счет психологического крючка.

Если позволяют ресурсы, можно составить текстовые объявления под каждый поисковый запрос. В случае с товарами можно воспользоваться специальными сервисами  для автоматической генерации объявлений под каждый товар. Тогда заголовок будет совпадать с наименованием товара и с точным запросом товара на поиске.

В рекламной сети Яндекс (РСЯ) объявления показываются без привязки к поисковым фразам. Задача рекламы в РСЯ — привлечь внимание пользователя и побудить пойти по ссылке. Заголовок уже может не содержать поисковых запросов.

Максимальная эффективность рекламной кампании будет, если создать отдельные объявления для поиска и для РСЯ.

Заголовок лучше составить по одной из трех формул:

1. 
   {Качество продукта} {товар или услуга}, созданный для {преимущество для покупателя).

2. 
   {Займитесь желаемым делом}, без {неприятных эмоций/ неожиданным способом}.

3. 
   {Уменьшите боль / проблему} {неожиданным способом}.

Теперь в объявлениях Яндекса можно составить 2 заголовка. К примеру, первый — с поисковым запросом, второй — с эмоциональной составляющей.

Длина первого — 35 символов, второго — 30, не считая знаков препинания. На них выделено еще 15 знаков.

Составляем текст объявления

Текст не обязательно должен содержать поисковые фразы, особенно если запрос был использован в заголовке. Если достаточно информации, которую требуется указать, лучше запрос не дублировать. Если нет, то еще раз обыгрываем запрос в самом тексте объявления. В тексте можно:

• 
  раскрыть или уточнить информацию из заголовка;

• 
  дать дополнительные сведения о товаре/услуге;

• 
  предоставить информацию о рекламодателе, условиях сервиса;

• 
  обратиться к боли или желаниям пользователя.

Общий объем текста — 81 символ, поэтому текст должен быть емким и кратким. На знаки препинания также дается 15 символов.

Прописываем быстрые ссылки

К каждому объявлению можно добавить до 4 быстрых ссылок. Пользователю будет удобнее перейти сразу в интересующий его раздел.

Требования:

1. 
   Ведут на разные страницы сайта или разные блоки лендинга.

2. 
   Название соответствует теме страницы.

3. 
   Ведут на сайт рекламодателя или его страницу в социальной сети или товар на Яндекс.Маркете.

Быстрые ссылки расширяют возможности рекламодателя. Их нужно использовать для помощи пользователю.

1. 
   Быстро предоставить доступ к дополнительной информации.

2. 
   Облегчить поиск и сортировку товаров. Напр., по цене или производителям.

3. 
   Предложить сопутствующие товары или услуги.

Добавляем изображение

Фотографии будут отображаться в объявлениях в РСЯ. Изображение в объявлении должно быть хорошего качества и соответствовать рекламируемому товару. Логотип и текст на фотографии не должны занимать более 20 %. На фотографии могут присутствовать изображения людей и детей, если это подходит по смыслу.

ФЗ “О рекламе” разрешает использовать изображения детей только в товарах или услугах, прямо связанных с детской тематикой.

Фотографии лучше подбирать под контекст объявлений:

1. 
   При продаже товаров — изображение товара на белом фоне. Изображение достаточно крупное, без мелких деталей.

2. 
   В рекламе хорошо известного бренда лучше вместо иллюстрации вставить логотип.

3. 
   В рекламе услуг можно вставить изображение результата услуги. Для салона красоты — стильную стрижку, для турагентства — пляж и море, для фитнес-центра — фотографию бодибилдера.

4. 
   Для услуг можно применить нестандартный подход. Использовать карикатурные и развлекательные изображения или иллюстрации, специально нарисованные для визуального отображения УТП.

Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.

Размещение контекстной рекламы в Яндекс.Директе без сайта

В Яндекс Директе могут размещаться как рекламодатели, имеющие собственный сайт, так и те, у кого пока нет сайта. Использовать контекстную рекламу не имея сайта поможет виртуальная визитка Директа. Она представляет собой карточку с подробной информацией о компании.

Увидеть такие визитные карточки можно в объявлениях контекстной рекламы, при клике по ссылке «Контактная информация» открывается виртуальная визитка.

Разберем поэтапно, как создать рекламную кампанию в Директе, не имея сайта.

Первым делом необходимо создать рекламный аккаунт в Яндекс.Директ, если ранее у вас его не было. Если в аккаунте еще не размещалась реклама, вы увидите страницу следующего вида:

Смело кликаем по кнопке «Разместить рекламу» и переходим к созданию рекламной кампании. Для новых рекламодателей система предлагает выбрать страну и тип первой рекламной кампании. Мы выбрали тип Текстово-графические объявления. Далее, нажимаем на кнопку «Начать пользоваться сервисом».

Если в вашем аккаунте реклама уже создавалась, сразу переходим к шагу создания новой рекламной кампании.

На первом шаге создания новой кампании потребуется заполнить параметры рекламной кампании. Как сделать это грамотно, мы рассматривали в статье Чек-лист по настройке рекламы.

На данном шаге выбираем необходимые регионы для показа рекламы.

Например, Иркутск.

Теперь переходим к Визитной карточке. Чтобы заполнить ее поля, переведите флажок в положение «Да».

Появляются поля для заполнения контактов. Укажите ваш регион, номер телефона для связи, название, режим работы, адрес местоположения, E-mail и текстовый блок с описанием.

Адрес организации можно указать вручную на карте, выбирайте точное местоположение, чтобы клиенты могли оперативно найти вас.

В графе «Подробнее о товаре/услуге» напишите информативный текст описывающий ваше предложение. Максимально допустимая длина текста 200 символов.

Когда визитная карточка заполнена и выбраны оптимальные настройки кампании, переходим на шаг 2, для этого нажимаем «Дальше» внизу страницы.

Следующим шагом является страница с созданием рекламного объявления. То есть требуется написать заголовки и текст объявления, указать ключевые слова.

Поле «Ссылка на сайт» оставляем незаполненным, так как рекламироваться будем только с помощью визитной карточки. Поле «Отображаемая ссылка» тоже остается пустым, так как у нас нет сайта, к которому мы могли бы добавить такую удобочитаемую ссылку. То же самое касается и «быстрых ссылок».

Кстати, рекомендуем добавить «Уточнения», длина одного уточнения может содержать до 25 символов. Это небольшие тексты, в которых вы можете описать свои УТП и главные особенности. Они будут показаны в дополнительной строке внизу объявления. Например:

После написания заголовков и текста, остается указать соответствующие ключевые запросы, по которым вас будут находить клиенты.

Затем сохраняем все заполненные данные, нажав на кнопку «Сохранить» внизу страницы.

Подобным образом вы можете добавить нужное количество групп объявлений для разных ключевых запросов. Когда все объявления будут созданы, не забудьте установить ставки за клик.

Теперь ваша рекламная кампания готова к запуску! Можете отправлять объявления на модерацию, и пополнять баланс кликов.

Теперь о том, действительно ли контекстная реклама эффективна без сайта? Очевидно, что реклама, приводящая пользователя на качественный продающий сайт, принесет лучшие результаты. Как минимум потому, что люди к этому привыкли, и наличие сайта (или хотя бы лэндинга) добавит доверия к фирме. Также с помощью сайта можно рассказать о своем продукте во всех красках и провести пользователя по воронке продаж к конечной цели. С помощью визитки в Директе добиться этого не так-то просто.

Отметим, что многие инструменты в контекстной рекламе будут недоступны для размещения без сайта. Соответственно, объявление не сможет содержать максимум информации, будет занимать меньше пространства в выдаче и выглядеть на фоне конкурентов не в лучшем виде.

Сравним возможности сайта и виртуальной визитки Яндекса.

Продолжать список преимуществ сайта перед виртуальной визиткой можно долго. Мы убеждены в том, что даже очень простой, но грамотный сайт принесет больше результатов с рекламы, чем использование только виртуальной визитки. Но решать в конечном итоге вам.

P.S. Ну и, как всегда, мы готовы поддержать вас в любом вашем решении:

• Хотите запустить рекламу без сайта, на виртуальную визитку? Опишите свой бизнес, поможем настроить кампанию и выжмем максимум из возможностей Яндекс.Директ.
• Хотите получить отдельный лэндинг под рекламную кампанию? Тут вся инфа о лендингах, тарифы от 47 тыс.
• Ну, а если нужен полноценный многостраничный сайт, то вам сюда.

Что такое контекстная реклама? (с изображением)

Контекстная реклама — это реклама, которая напрямую связана с содержанием веб-страницы, на которой она обслуживается — это реклама, которая в контексте со своим окружением.

Рекламодатели используют контекстную рекламу, чтобы сопоставить объявление с веб-страницей.

Например, поиск цифровых фотоаппаратов в Google приводит к странице с рекламными ссылками на веб-сайты, которые предлагают информацию о цифровых фотоаппаратах или продают цифровые фотоаппараты. Рекламные объявления контекстно связаны с вашим поиском.

Веб-сайты с высокой посещаемостью также могут зарабатывать деньги, сдавая в аренду пространство маркетологам, которые размещают на сайте баннеры или всплывающие окна.В этом случае сторона, размещающая рекламу, выбирает рекламные объявления, которые связаны с содержанием страниц, на которых они будут появляться.

Корни контекстной рекламы в Интернете изначально были основаны на личном профилировании, которое стало популярным в 1995 году с появлением технологии постоянных файлов cookie.Однако контекстная реклама, основанная на тайном профилировании серфинг-привычек людей, считалась инвазивной и, согласно бесчисленным опросам на протяжении многих лет, вызывала сильное возражение у большинства людей, занимающихся серфингом; большинство пользователей Интернета не хотят, чтобы их профилировали, чтобы им показывалась контекстная реклама.

Фактические продажи на основе контекстной рекламы, выполненной с помощью скрытого профилирования, сильно разочаровали.Маркетологи недооценили сопротивление людей вторжению в частную жизнь. Когда крупные профилировщики, такие как DoubleClick, объявили о предлагаемых слияниях с офлайн-маркетологами, в результате чего триангулированные базы данных будут соответствовать реальным именам и адресам в Интернете, публика была возмущена. Давление было направлено на переход к менее агрессивной модели, которая по-прежнему обеспечивала значительную маркетинговую силу.

Современные модели контекстной рекламы, основанные не на профилировании файлов cookie, а на содержании веб-сайтов, пользуются большим успехом.Google упростил неинвазивную контекстную рекламу с помощью AdSense. Overture, Kanoodle и Quigo — другие брокеры контекстной рекламы. Здесь вы можете подписаться на размещение контекстных рекламных ссылок в определенном месте на вашем веб-сайте. Каждый раз, когда зритель на вашем сайте нажимает на рекламную ссылку, вы получаете небольшую комиссию.

Контекстная реклама, подобная той, что предлагается такими службами, как AdSense, является большим благом как для рекламодателей, так и для общественности, позволяя людям легко находить то, что они хотят, своевременно, не полагаясь на агрессивное и непопулярное профилирование.

Контекстная реклама — Скачать PDF бесплатно

1 Контекстная реклама Кайфу Чжан и Жолт Катона 1 января Кайфу Чжан становится доктором философии по маркетингу в INSEAD, Bd.де Констанс, 77305, Фонтенбло, Франция. Жолт Катона — доцент кафедры маркетинга Школы бизнеса Хааса, Калифорнийский университет в Беркли, Беркли, Калифорния

.

2 Контекстная реклама Аннотация В данной статье исследуются стратегические аспекты контекстной рекламы. Такая реклама влечет за собой отображение релевантной рекламы на основе тематики контента, который просматривает потребитель, и использует возможность того, что предпочтения потребителей в отношении просмотра контента указывают на их предпочтения в отношении продуктов.Результаты показывают, что контекстный таргетинг влияет на прибыль рекламодателя двумя способами: во-первых, реклама по релевантным темам контента помогает рекламодателям охватить потребителей, которые имеют сильные предпочтения в отношении их продуктов. Во-вторых, неоднородность потребительских предпочтений в отношении контента может быть использована для уменьшения конкуренции на товарном рынке, даже если потребители однородны по своим товарным предпочтениям. Стимулы посредника контекстной рекламы к стратегическому проектированию структуры своего контента и точности таргетинга определяются следующими факторами.Когда конкуренция на товарном рынке высока, посредник предлагает однородный контент и повышает точность таргетинга. Это побуждает каждого рекламодателя делать ставки по нескольким ключевым словам, чтобы его конкуренты не показывали рекламу потребителям. Это может привести к асимметричному равновесию, когда один рекламодатель монополизирует все рекламные площади, чтобы полностью исключить конкуренцию. Когда конкуренция на товарном рынке низкая, посредник предлагает разнородный контент, но намеренно снижает точность таргетинга.Это побуждает каждого рекламодателя делать ставки на несколько рекламных площадок, чтобы привлечь потребителей, предпочитающих его продукт.

3 1 Введение Самый сложный поиск Google — это бизнес-модель … Другими словами, может ли Google создать бизнес-модель даже удаленно, так же хорошо, как ее технология? — NY Times, апрель 00 г. Восемь лет спустя годовой доход Google превысил 0 миллиардов долларов благодаря чрезвычайно успешным программам поисковой рекламы AdWord и партнерской рекламы AdSense.Спустя годы после устоявшегося успеха Google критики ставят аналогичные сомнения в отношении развивающихся сайтов социальных сетей, таких как Facebook, YouTube и Twitter 1, и ставят под сомнение их способность монетизировать свою базу пользователей. И снова реклама может быть ответом. К 010 году YouTube, Facebook и Twitter внедрили свои рекламные программы, и YouTube уже приносит прибыль. Почему успешные поисковые системы, сайты для обмена видео, сайты микроблогов и социальные сети выбирают рекламу в качестве предпочтительной бизнес-модели? Помимо широкого распространения среди пользователей Интернета, все вышеупомянутые сайты предлагают контекстный таргетинг в качестве основного ценностного предложения.Контекстная реклама относится к целевой доставке рекламы в соответствии с контентом, который просматривает потребитель. Рассмотрим пример с YouTube. Видео под названием Park ride показывает каскадерского велосипедиста. Зрители этого видео увидят оверлейную Flash-рекламу производителя велосипедов Лински, которая делает индивидуальные спортивные велосипеды. Такой точный таргетинг стал возможен благодаря огромному количеству пользовательских видеороликов YouTube, охватывающих широкий круг тем. Точно так же сеть Google AdSense привлекает огромное количество интернет-издателей, которые хотят монетизировать свои веб-сайты.На сайте foldforum.com отображается реклама складного велосипеда Dahon, которая носит общий характер. 1 Например, см. Статью YouTube обречен. Google AdSense отображает рекламу на сайтах сторонних издателей. Эта программа не то же самое, что Google Adwords, которая позволяет рекламодателям делать ставки для отображения на странице поиска Google. Однако процесс торгов аналогичен тому, как рекламодатели делают ставки для ключевых слов, которые соответствуют содержанию, предоставленному сторонними издателями. 1

4-х процентный дискуссионный форум для любителей складных велосипедов.Реклама от Organic Bikes, компании, которая продает велосипеды из бамбука, отображается в разделе, посвященном пропаганде велосипедистов, на сайте bikeforums.com, популярном месте сбора экологических жителей города. Именно неоднородность содержания веб-сайта издателя-члена позволяет сети AdSense доставлять такую ​​таргетированную рекламу. Идея таргетированной рекламы имеет долгую историю в рекламной индустрии. Рекламные агентства часто предлагают своим клиентам услуги медиапланирования, выбирая рекламный носитель (например,ж., газеты или телеканалы) в зависимости от типа продукции. Однако самые интересные разработки контекстной рекламы произошли в онлайн-среде. Причина двоякая. Во-первых, онлайн-посредники, такие как Google AdSense и YouTube, обычно могут похвастаться сильно разнородными базами контента. База контента может быть использована для доставки рекламы с точным таргетингом большой аудитории Интернета. Кроме того, разработка сложного алгоритма анализа контента и технологии таргетинга сделало таргетинг рекламы чрезвычайно эффективным.Цель данной статьи — изучить общий феномен контекстной рекламы как в традиционной, так и в онлайн-индустрии. Учитывая важность контекстной рекламы в онлайновой среде, мы делаем упор на моделирование институциональных деталей, которые особенно важны для онлайнового контекста. Мы фокусируемся на трех уникальных аспектах контекстной рекламы: во-первых, мы сосредотачиваемся на изучении двух краеугольных камней контекстной рекламы: контентной базы и технологии таргетинга.Точность контекстного таргетинга в значительной степени зависит от корреляции между предпочтениями потребителей в отношении различных тем контента и их предпочтениями в отношении определенных продуктов. В то время как поисковая система имеет относительно хорошую информацию об интересах потребителя в продуктах (на основе используемых ими поисковых запросов), предпочтения потребителя при просмотре на YouTube в лучшем случае являются несовершенным индикатором его или ее потенциального интереса к бренду или продукту. В сети AdSense у Google мало

5 обладает точными знаниями о содержании веб-сайтов издателей и должен полагаться на алгоритмы автоматического анализа страниц.По мере того как мы переходим от поисковых систем к сайтам с пользовательским контентом или рекламным сетям, посредник теряет контроль над контентом, и точность таргетинга также имеет тенденцию к снижению. Мы осознаем несовершенство таргетинга рекламы и моделируем, как такая корреляция предпочтений контента и продукта влияет на прибыль рекламодателя. Во-вторых, мы фиксируем важную институциональную деталь на рынке контекстной рекламы: контент обычно размещается посредником, а рекламные места выделяются рекламодателям на аукционах по ключевым словам.Мы явно моделируем процесс аукциона по ключевым словам и исследуем факторы, определяющие прибыль посредника. Чтобы проиллюстрировать важность механизма ценообразования, мы также рассмотрим случай, когда посредник имеет право устанавливать цены для ключевых слов. Наконец, мы уделяем большое внимание анализу стратегических решений посредника контекстной рекламы. Мы учитываем стимулы посредника к оптимизации своей контентной базы, совершенствованию технологии таргетинга и его стимулы к внедрению популярной системы оценки качества, которая в настоящее время используется в большинстве сетей контекстной рекламы.Мы создали аналитическую модель с горизонтально дифференцированными фирмами. Чтобы продукты попали в набор для рассмотрения потребителями, фирмы должны сообщать информацию о своих продуктах потенциальным потребителям с помощью рекламы. Посредник контекстной рекламы размещает (Интернет) контент, который просматривают потребители. Конкурирующие фирмы претендуют на право размещения рекламы по различным темам контента (ключевым словам), так что браузеры определенной темы контента будут видеть рекламу от победившего участника торгов.Учитывая рекламные результаты, фирмы вступают в ценовую конкуренцию. Потребительские предпочтения неоднородны как в отношении продуктов, так и в отношении интернет-контента. Наш анализ показывает следующие результаты. 3

6 Во-первых, в соответствии с литературой по таргетингу рекламы (Айер, Соберман и Виллаш-Боас, 005), мы обнаруживаем, что важную роль контекстной рекламы составляет помощь конкурирующим рекламодателям в сокращении конкуренции на товарном рынке.Однако, когда продуктовые фирмы рекламируют с помощью разных ключевых слов, идеальное согласование предпочтений продукта и предпочтения контента не обязательно увеличивает прибыль рекламодателя. В частности, когда конкуренция на товарном рынке высока, неточный таргетинг может принести пользу рекламодателям. Когда потребители имеют менее разнородные предпочтения в отношении продуктов, рекламодатели могут использовать разнородные предпочтения потребителей в отношении интернет-контента и создать своего рода информационную дифференциацию, при которой некоторые потребители видят только рекламу одного продукта, хотя они в равной степени предпочитают оба продукта.Такая информационная дифференциация уменьшается, если все потребители, которым нравятся оба продукта, также видят оба объявления. Этот вывод раскрывает две различные роли контекстной рекламы: привлечение лояльных клиентов компании с помощью рекламы по релевантным ключевым словам и создание информационной дифференциации среди сравниваемых покупателей. Затем мы проанализируем равновесное распределение ключевых слов, когда рекламодатели делают ставки за ключевые слова на аукционе второй цены. В нашей системе дуополии мы обнаруживаем, что, когда конкуренция на товарном рынке высока, каждая фирма имеет сильный стимул делать ставки за ключевое слово своего конкурента на рекламном рынке.Фирма может увести своего конкурента от рекламы к покупателям сравнения. Стимул конкурентного вытеснения приводит к равновесию с откладыванием ключевых слов, когда компания рекламирует как релевантное, так и нерелевантное ключевое слово. Интересно, что в некоторых случаях у рекламодателей есть более сильные стимулы делать ставки за ключевые слова с меньшим количеством переходов по ссылкам. Один из наших самых важных результатов касается оптимального выбора контента и технологии таргетинга посредником. Мы обнаружили, что при низкой конкуренции на товарном рынке посредник должен предлагать минимально перекрывающиеся темы контента и снижать точность таргетинга.Например, такая рекламная сеть, как AdSense, должна разрабатывать свой алгоритм таргетинга с учетом информации о категориях продуктов, но не различать рекламу от конкурирующих брендов. 4

7 Поскольку издатели (или ключевые слова) имеют минимально перекрывающуюся аудиторию, каждый рекламодатель имеет стимул предлагать как можно больше ключевых слов, тем самым повышая равновесные цены на аукционах второй цены.Однако, когда конкуренция на товарном рынке высока, посредник должен предлагать максимально совпадающие темы контента и делать технологию таргетинга неэффективным инструментом, помогающим конкурирующим рекламодателям снизить конкуренцию на товарном рынке. Когда конкурирующие фирмы предлагают разные ключевые слова, их реклама будет достигать сходной аудитории, что обостряет конкуренцию на товарном рынке. Таким образом, у конкурирующих фирм есть сильные стимулы делать ставки на ключевые слова своих конкурентов, чтобы упредить конкуренцию на товарном рынке.Это приводит к росту равновесных цен и увеличению прибыли посредников. С точки зрения контекстного рекламного посредника, мы исследуем влияние широко распространенной системы оценки качества на прибыль. Мы показываем, что за счет включения релевантности рекламного контента в систему аукционов система оценки качества предотвращает откладывание ключевого слова на полку и может либо повысить, либо снизить промежуточную прибыль. Оставшаяся часть теста организована следующим образом. Мы суммируем соответствующую литературу и наш относительный вклад в разделе.Затем в Разделе 3 мы представляем модель и проводим базовый анализ в Разделе 4. Мы обсуждаем стратегические решения посредника в Разделе 5. Затем мы представляем два дополнения в Разделе 6. Наконец, мы завершаем Раздел 7. Связанные исследования Это бумага широко относится к трем направлениям литературы. Во-первых, наша статья тесно связана с предыдущими работами по таргетингу рекламы. В влиятельной статье по этой теме Iyer et al. (005) утверждали, что таргетированная реклама может помочь рекламодателям снизить конкуренцию на товарном рынке и увеличить прибыль рекламодателя в конкурентной отрасли.Подобно Iyer et al. (005) мы сосредотачиваемся на конкурентных последствиях контекстной рекламы. Кроме того, мы 5

8 моделирует три уникальные институциональные детали рынка контекстной рекламы, не рассматриваемые Iyer et al. (005). Во-первых, контекстная реклама во многом зависит от наличия разнородного медиаконтента, который просматривают потребители. Мы явно моделируем коррелированные структуры предпочтений потребителей для контента и продуктов и изучаем релевантность контента как ключевой параметр.Во-вторых, мы рассматриваем роль посредника контекстной рекламы. Мы уделяем особое внимание пониманию стратегического выбора, сделанного посредником контекстной рекламы. Наконец, мы рассмотрим процесс аукциона по ключевым словам, который типичен для многих платформ контекстной рекламы в Интернете. Во-вторых, наша статья связана с растущей литературой по поисковой рекламе в Интернете и аукциону по ключевым словам (Chen and He 006, Edelman, Ostrovsky and Schwarz 007, Katona and Sarvary 010, Varian 007). Большинство статей в этом потоке сосредоточено на понимании свойств широко распространенного механизма аукциона по ключевым словам, такого как аукцион по общей второй цене.Насколько нам известно, влияние таргетинга рекламы на конкуренцию в этом потоке литературы не изучается. Наша модель аукциона по ключевым словам построена на механизмах аукциона и концепции решения, предложенной Edelman et al. (007), Вариан (007). Помимо аукциона по ключевым словам, мы также рассматриваем случай, когда посредник устанавливает цены на рекламные ключевые слова, настройка, которая ближе к бизнес-модели традиционных рекламных агентств. В-третьих, явно рассматривая рекламного посредника как независимого участника рынка, наша модель связана с исследованиями коммерческих медиа-станций (Dukes 004a, b) и литературы о каналах в целом.Как и в Dukes (004a, b) и в ранних работах в литературе по каналам (см., Например, Coughlan (1985), Coughlan and Lal (199)), мы изучаем возможности товарных фирм снизить ценовую конкуренцию за счет дифференциации, создаваемой другим каналом. плееры (медиа-станции или розничные продавцы). В отличие от этих работ, мы изучаем релевантность контента, аукцион ключевых слов и промежуточные стратегические решения, которые уникальны для индустрии контекстной рекламы. 6

9 На техническом уровне наша модель ценовой конкуренции следует широко принятой формулировке Нарасимхана (1988), Вариана (1980).Наша концептуальная концепция рекламы следует парадигме информационной рекламы, в которой реклама помогает продукту войти в набор потребительских предпочтений (Гроссман и Шапиро, 1984, Айер и др., 005, Нельсон, 1974). 3 Модель Мы рассматриваем рынок с двумя горизонтально дифференцированными фирмами 3, предлагающими свою продукцию единице массы потребителей. Мы предполагаем, что потребители узнают о существовании продуктов через информативную рекламу, и они не могут купить продукт, если они не знают об этом.Мы предполагаем, что потенциальные потребители — это, прежде всего, пользователи Интернета, и фирмы могут связаться с ними, когда они просматривают контент в Интернете. Фирмы могут размещать рекламу через посредника контекстной рекламы. От имени рекламодателей посредник доставляет целевую рекламу потребителям, просматривающим определенные темы контента. Потребители неоднородны в отношении тем контента, который они просматривают, и эти предпочтения могут быть соотнесены с их предпочтениями в отношении продуктов следующим образом. 3.1. Потребительские предпочтения Мы принимаем стандартную модель дискретной горизонтальной дифференциации, в которой единица массы потребителей состоит из двух сегментов, каждый из которых лоялен одной из фирм, и сегмента сравниваемых покупателей, который в равной степени предпочитает два продукта (Narasimhan 1988, Varian 1980).лояльные потребители получают положительную полезность только от потребителя, фирма — это продукт 4. Фирма. Оценка постоянных потребителей их предпочтительного продукта нормализована к 1, тогда как их оценка для другого продукта равна 0. Сегмент сравниваемых покупателей оценивает продукты обеих фирм в 3. термины фирма и рекламодатель взаимозаменяемы. 4 Лояльность относится к внутренним предпочтениям потребителя. Потребители узнают о товарах (либо о существовании их атрибутивной информации) только в том случае, если они получают рекламу.7

10 1 и просто максимизирует полезность, выбирая товар по более низкой цене. Мы предполагаем симметричную схему, в которой лояльные сегменты имеют одинаковый размер, а доля сравниваемых покупателей равна α p, что дает лояльный сегмент размера 1 αp для каждой фирмы. Таким образом, параметр α p отражает структуру предпочтений потребителей в отношении продуктов и, по сути, измеряет конкурентоспособность рынка.Чтобы продукт попал в список предпочтений потребителя, он должен получить рекламу этого продукта (как в Iyer et al. (005)). Мы предполагаем, что часть λ всех потребителей просматривает онлайн-контент, предлагаемый посредником. Потребители сталкиваются с рекламой при просмотре контента и нажимают на нее, если они положительно оценивают продукт, представленный в рекламе. В базовой настройке мы предполагаем, что есть две разные темы контента 5. Как и в случае с товарным рынком, мы предполагаем, что потребители имеют неоднородные предпочтения в отношении онлайн-контента.Среди потребителей, которые просматривают любую из этих тем, часть αc просматривает обе области контента, тогда как 1 αc потребителей просматривают исключительно тему 1, а другой 1 αc просматривает только тему. Наконец, чтобы обеспечить контекстный таргетинг, мы предполагаем, что интерес потребителя к определенной теме контента может указывать на его или ее предпочтение к конкретному продукту (бренду). Чтобы измерить взаимосвязь между контентом и предпочтениями продукта, мы используем s ij для измерения количества клиентов, которые предпочитают продукт i и область контента j.Индексы i и j могут принимать значения 1 и b, где b указывает, что потребитель положительно оценивает оба продукта или что он просматривает обе области контента. Например, s b1 — это количество потребителей, которые положительно оценивают оба продукта, но просматривают только область контента 1, тогда как s b — это размер сегмента, который лоялен к продукту, но просматривает обе области контента. В совокупности девять значений s ij отражают взаимосвязь 5. В случае YouTube темы контента соответствуют созданным пользователями видео по разным темам.В случае Google AdSense тематика содержания соответствует аффилированным веб-сайтам в сети AdSense. Эти веб-сайты имеют разнородную тематику и привлекают разных зрителей. В Разделе 6 мы расширяем это на случай трех тем контента 8

11 между распределением предпочтений потребителей на рынках продуктов и контента. Например, когда предпочтения потребителей по тематике контента не зависят от предпочтений продуктов, мы имеем s I 11 = s I 1 = s I 1 = s I = λ 1 αp 1 αc, s I b1 = si b = λα p 1 αc , s I 1b = si b = λ 1 αp α c и s I bb = λα pα c ,.Другими словами, предпочтения потребителя в отношении контента совершенно не отражают его предпочтения в отношении бренда. С другой стороны, когда α p = α c = α и предпочтение тем контента полностью совпадает с предпочтением продуктов, мы имеем s A 11 = s A = λ 1 α, s A bb = λα и sa 1 = s A 1 = s A b1 = sa b = sa 1b = sa b = 0. Иными словами, потребитель интересуется брендом i тогда и только тогда, когда он заинтересован в области контента i. Таким образом, предпочтения потребителя в отношении контента максимально информативны относительно предпочтений его бренда, и возможен точный контекстный таргетинг.Когда α p α c, предпочтения продукта и контента не могут быть идеально согласованы, так как другой процент потребителей интересуется обоими продуктами, чем в обеих областях контента. Мы определяем максимально согласованные предпочтения по продукту и содержанию, используя s A 11 = s A = () 1 α λ min c, 1 αp, s A bb = λ min (α p, α c), s A b1 = sa b = λ max (αc αp, 0), s A 1b = sa b = λ max (αp αc, 0) и s A 1 = s 1 = 0. Чтобы упростить обозначения и измерить согласованность между предпочтениями продукта и содержания с использованием одного параметра, введем ρ и наложим ограничения на возможные значения s ij.s ij = (1 ρ) s I ij + ρs A ij. (1) При ρ = 0 предпочтения по содержанию и продукту независимы, тогда как при ρ = 1 они максимально согласованы. Приведенная выше формула просто устанавливает выпуклую комбинацию двух крайностей, позволяя нам уловить взаимосвязь между продуктом и предпочтениями потребителей в отношении контента. По сути, ρ отражает точность контекстного таргетинга. Таким образом, λ и ρ моделируют два ключевых аспекта соответствия областей содержания продуктам фирмы. С одной стороны, мы рассматриваем общую релевантность областей контента для категории продукта (λ), с другой стороны, мы фиксируем соответствие между отдельными областями контента и брендами продукта (ρ).Рассмотрим пример, в котором фирмы являются производителями различных типов велосипедов (например, складные велосипеды или горные велосипеды). Области содержания 9

12 соответствуют видеороликам о велосипеде на YouTube. Среди этих видеороликов некоторые больше относятся к складным велосипедам (например, видео о свободном городском пригороде), а некоторые другие больше относятся к горным велосипедам (например, видео о приключениях на велосипедах в национальном парке).Эти разные типы видео о велосипедах соответствуют двум темам контента в нашей модели. λ измеряет долю потенциальных потребителей, которые просматривают любые видео о велосипедах на YouTube. ρ измеряет, свидетельствует ли предпочтение потребителем определенного типа велосипедных видеороликов на YouTube о том, что он предпочитает складные велосипеды по сравнению с горными велосипедами. В то время как ρ определяет точность контекстного таргетинга, λ — это коэффициент масштабирования, определяющий общую полезность контента посредника.3. Рекламодатели и издатель. Фирмы должны размещать рекламу через посредников контекстной рекламы, чтобы потребители знали о своих продуктах. Они покупают право на рекламу (то есть ключевое слово) в одной или обеих вышеупомянутых областях контента. Если рекламодатель получает ключевое слово, посредник будет доставить рекламу от этого рекламодателя всем потребителям, просматривающим область контента, связанную с этим ключевым словом. Мы предполагаем, что цена на рекламу определяется популярной моделью оплаты за просмотр.Иными словами, рекламодатель платит посреднику только тогда, когда потребитель нажимает на объявление. На самом деле договор между рекламодателем и посредником может быть разного рода. Мы рассматриваем два типичных типа контрактов: аукцион второй цены и установление цены посредником. Мы моделируем аукцион второй цены в соответствии с наиболее популярной формой аукциона, используемой в отрасли: аукцион с оплатой за клик с корректировкой рейтинга кликов. Посредник устанавливает аукцион, на котором рекламодатели подают свои ставки в системе с оплатой за клик (PPC), а посредник корректирует ожидаемый рейтинг кликов (CTR), чтобы определить победителя 6.В случае установки цены рекламодатель устанавливает цены для различных 6. В частности, посредник определяет победителя путем ранжирования P P C i CT R i. Предположим, что P P C i CT R i> 10

13 областей контента и рекламодатель, который принимает предложение, получает рекламный блок. В то время как аукцион второй цены широко используется большинством посредников контекстной рекламы в Интернете, ценообразование является актуальной бизнес-моделью традиционных рекламных агентств.Чтобы решить проблему аукциона ключевых слов, мы расширили так называемую концепцию равновесия без зависти (Эдельман и др. 007, Вариан 007) на несколько ключевых слов. Этот тип равновесия является широко используемой концепцией для аукционов спонсируемых ссылок с несколькими слотами. Основная идея заключается в том, что, когда участник торгов рассматривает возможность отклонения от своей стратегии равновесия и, возможно, получения другой позиции, он оценивает отклонение, используя цену, которая в настоящее время уплачивается за этот слот, а не обязательно то, что он заплатит в конечном итоге.Это более сильное условие для выгодных отклонений, чем в простом равновесии по Нэшу, поскольку текущая уплаченная цена может быть выше той, которую в конечном итоге заплатит отклонившийся участник торгов из-за возможного изменения порядка. Таким образом, множество свободных от зависти (или симметричных) равновесий является подмножеством равновесий по Нэшу. Мы обобщаем эту концепцию на настройку с одновременными аукционами для нескольких товаров (ключевых слов) с использованием тех же критериев отклонения. Участник торгов отклонится от потенциального равновесия тогда и только тогда, когда отклонение будет прибыльным с использованием цены, которая в настоящее время уплачивается за набор предметов (ключевых слов), которые он хотел приобрести.Новизна в нашем определении заключается в том, что мы рассматриваем отклонения, которые влекут за собой получение и / или отказ от нескольких ключевых слов одновременно, поскольку наши участники торгов подают несколько заявок одновременно. После того, как рекламные решения были приняты и рекламные места были выделены, фирмы устанавливают цены на свою продукцию. Нормализуем предельную стоимость продукции до нуля. П П К И КТ Р и П П П К и К Р Я. Тогда выигравший рекламодатель будет платить CT R i за каждый полученный клик. В общей сложности она заплатит P P C i CT R i.Это процедура аукциона, используемая многими посредниками в области контекстной рекламы в Интернете, такими как Google AdSense. Когда рейтинг кликов можно точно оценить, назначение ставок с помощью PPC эквивалентно назначению ставок по показам. В Разделе 5 мы исследуем последствия отсутствия корректировки рейтинга кликов. 11

14 3.3 Выбор времени Время игры описывается следующим образом: Стратегии посредника: посредник принимает стратегические решения, такие как точность прицеливания или показатель качества.Распределение ключевых слов: посредник контекстной рекламы организует аукцион второй цены (или устанавливает цены) для распределения ключевых слов (т. Е. Права на рекламу по различным темам контента) рекламодателям; Ценообразование. Рекламодатели устанавливают цены на свою продукцию. Просмотр и реклама: реклама доставляется в зависимости от результата этапа. Потребители просматривают темы контента, которые им интересны, и видят отображаемую рекламу во время просмотра. Они узнают о товарах, представленных в рекламе. Покупки: потребители принимают решения о покупке, и прибыль реализуется.В следующем разделе мы анализируем последние четыре этапа игры и исследуем равновесное распределение ключевых слов с учетом действий посредников. Затем в разделе 5 мы изучаем стратегии посредников и их последствия для прибыли. 4 Анализ Сначала мы изучаем влияние контекстного таргетинга на прибыль рекламодателей. Мы начинаем с определения равновесных цен и прибыли в базовом случае, когда каждая фирма рекламирует с помощью более релевантного ключевого слова. Как и у Нарасимхана (1988) и Вариана (1980), мы определяем равновесные цены по количеству потребителей, которые покупают только у одной фирмы, и по количеству потребителей, сравнивающих цены.Потребитель может приобрести товар только фирмы 1

15, если он / она получает рекламу продукта этой фирмы. Кроме того, цена продукта должна быть ниже его / ее резервной цены, то есть лояльные потребители будут рассматривать только один продукт. Комбинируя эффекты лояльности и рекламы, мы можем определить, что s 11 + s 1b + s b1 потребители будут рассматривать только покупку продукта i либо потому, что они лояльны к нему, либо потому, что они не знают ни о каком другом продукте.Аналогично, s + s b + s b (= s 11 + s 1b + s b1) потребители будут рассматривать только продукт, а потребители s bb будут рассматривать оба продукта, выбрав тот, цена которого ниже. Решение такой игры хорошо известно в литературе (Narasimhan 1988, Varian 1980): поскольку обе фирмы действуют как монополисты в своих эффективных лояльных сегментах, но они также конкурируют за покупателей для сравнения, чистого стратегического равновесия не существует. В равновесии смешанной стратегии [] обе фирмы смешивают в интервале s 11 + s 1b + s b1 s 11 + s 1b + s b1 + s bb, 1 с ожидаемой прибылью Π дуополии = s 11 + s 1b + s b1 ( ) для каждой фирмы.Это приводит к следующему результату. Предложение 1 (Доходы рекламодателя) Когда рекламодатели размещают рекламу с помощью более релевантных ключевых слов, их доходы (за вычетом рекламных расходов) составляют: Π дуополия = λ (1 ρ) 1 3α (pα c + α p + α c 1 αp + λρ max, 1 α) c. 4 Кроме того, доходы рекламодателя уменьшаются на ρ, если min (α p, α c)> 1. В противном случае доходы рекламодателя увеличиваются на ρ. Вышеупомянутое предложение подчеркивает сложную связь между релевантностью контента ρ (то есть точностью таргетинга) и доходами рекламодателя.Мы обнаружили, что доходы рекламодателей могут как увеличиваться, так и уменьшаться по мере того, как предпочтения потребителей в отношении продуктов становятся более согласованными с тематикой контента. Когда потребители имеют неоднородные предпочтения как в отношении продуктов, так и в отношении тематики контента (и α p, и α c малы), прибыль рекламодателя увеличивается за счет более точного контекстного таргетинга. Однако при достаточно высокой доле потребителей 13

16 заинтересованы в обоих продуктах, а большая часть интересуется обеими областями контента, большее соответствие между предпочтениями продукта и темами контента снижает доходы рекламодателей.Интуиция, стоящая за этими довольно неожиданными результатами, может быть лучше всего понята в свете различных ролей контекстной рекламы. Во-первых, рекламируя через область контента, которая более актуальна для продукта фирмы, рекламодатель может точно доставить информацию о своем продукте потребителям, которые лояльны к его продукту. Это соответствует члену s 11 + s b1 в (). Во-вторых, контекстная реклама создает информационную дифференциацию в дополнение к существовавшей ранее дифференциации товарного рынка.Хотя некоторые потребители могут в равной степени предпочесть продукт рекламодателя, они имеют разнородные предпочтения в отношении тематики контента. Следовательно, они будут рассматривать только один продукт, если они просмотрели только одну тему контента и увидели только одно объявление. Это соответствует члену s 1b в (). Иными словами, рекламодатели могут использовать дифференциацию на рынке контента, чтобы снизить ценовую конкуренцию на рынке продуктов. Интересно, что такая информационная дифференциация создается именно тогда, когда предпочтения продукта не полностью совпадают с предпочтениями контента.В случае, когда потребитель интересуется брендом i тогда и только тогда, когда он заинтересован в теме контента i, все покупатели сравнения также будут просматривать обе темы контента и получать обе рекламы. Следовательно, фирмы должны бороться за этих потребителей. Рисунок 4 иллюстрирует вышеупомянутую интуицию: способность нацеливать лояльных клиентов всегда увеличивается по ρ, в то время как информационная дифференциация всегда уменьшается по ρ. Когда конкуренция менее интенсивна (маленькие α p и α c), нацеливание на лояльных клиентов становится более важным, и доход рекламодателя увеличивается на ρ.Когда сегменты лояльных клиентов рекламодателя невелики по размеру (большие α p и α c), влияние на информационную дифференциацию преобладает. Эти силы показывают, как рекламодатели должны осознавать различные эффекты конкуренции при проведении торгов за рекламные места. Далее мы исследуем, как влияет на стратегии торгов рекламодателями и каковы равновесные распределения. Предложение (Равновесное распределение ключевых слов) Равновесное распределение ключевых слов 14

17 Рисунок 1: Разложение доходов рекламодателей: затененные области показывают доход от таргетинга на лояльных клиентов, тогда как светлые области показывают преимущества информационной дифференциации.результат не зависит от механизма распределения ключевых слов (аукцион или ценообразование): каждый рекламодатель получает одно ключевое слово, когда (1 α p max 3, α) c (1 ρ) + (1 α c) ρ. 3α c (1 ρ) + ρ В противном случае один рекламодатель получит оба ключевых слова. Когда конкуренция на товарном рынке низкая (например, α p мало), каждый рекламодатель получает более релевантное ключевое слово. Однако когда конкуренция на товарном рынке высока (например, α p велико), одна фирма получит оба ключевых слова в равновесии. Мы называем этот тип равновесия ключевым словом «полочное равновесие».Поскольку реклама по обоим ключевым словам вытесняет конкурента компании по доставке информации о ее продукте потребителям, откладывание ключевых слов на полки можно рассматривать как форму конкурентного упреждения. При равновесии полок по ключевым словам одна фирма купит ключевое слово конкурента, даже если рейтинг кликов по этому ключевому слову 15

18 низкий. Фактически, когда 1 <α 3 p <1 α c, оценка фирмы i для ключевого слова i увеличивается на α c.Иными словами, оценка фирмы для ключевого слова увеличивается по мере того, как уменьшается количество уникальных переходов по нему. Это связано с тем, что, когда α c выше, два ключевых слова имеют тенденцию показывать рекламу одним и тем же потребителям. Это обостряет конкуренцию на товарном рынке, когда обе фирмы рекламируют, и потребность в конкурентных преимуществах увеличивается, хотя количество переходов по ссылкам уменьшается. Приведенные выше результаты перекликаются с эмпирическими наблюдениями, представленными в Shin (009). Шин заметил, что в некоторых товарных категориях рекламодатели будут делать ставки на торговую марку своего конкурента, что, возможно, является наиболее актуальной темой контента для этой фирмы.Точно так же мы наблюдаем множество служб шпионажа по ключевым словам, появившихся в Интернете за последние годы 7. Эти компании предоставляют своим клиентам технологии для анализа поведения конкурентов на товарном рынке при назначении ставок по ключевым словам. Некоторые компании, занимающиеся шпионажем по ключевым словам, даже предоставляют консультационные услуги по выбору наилучшей стратегии назначения ставок, чтобы выиграть эти ключевые слова у конкурента. Причина, по которой рекламодателя может заинтересовать ключевое слово своего конкурента, многочисленна. Наш анализ показывает, что одним из объяснений может быть конкурентное упреждение.Хотя распределение рекламного места не зависит от механизма распределения ключевых слов, это сильно влияет на прибыль посредников. Предложение 3 описывает равновесную прибыль посредников. Утверждение 3 (Промежуточная прибыль) Когда происходит откладывание ключевых слов на полки, промежуточная прибыль составляет R полок = λ 1 + α p независимо от механизма распределения ключевых слов. Когда каждый рекламодатель получает одно ключевое слово, промежуточная прибыль равна R дуополии аукциона = λ (1 ρ) (1 3α p) α c + λρ min (α p, α p + α c) 7 См., Например, ключевую конкуренцию.com, spyfu.com или keywordspy.com 16

19 при аукционе второй цены и установлении цены Rduopoly = λ (1 ρ) 1 3α pα c + α p + α c + λρ max (1 α p, 1 α c), когда цены по ключевым словам устанавливаются посредником. Результаты подчеркивают разницу между установлением цены и аукционом второй цены как механизмами распределения ключевых слов. Когда посредник устанавливает цены на ключевые слова, он всегда может получить всю прибыль от рекламодателя, имеющего наивысшую оценку для этого ключевого слова.Например, когда каждый рекламодатель выигрывает более релевантное ключевое слово, промежуточная прибыль составляет Π дуополию, где Π дуополия — это доход рекламодателя, указанный в Предложении 1. Напротив, на аукционе второй цены прибыль аукциониста определяется участником торгов, который вторая по величине оценка. Например, когда каждая фирма рекламирует с помощью более релевантного ключевого слова, готовность рекламодателя платить за ключевое слово i является дуополией. Готовность рекламодателя сделать ставку за ключевое слово i определяется дополнительным преимуществом выигрыша по обоим ключевым словам i.е., монополия Π дуополия. Когда монополия> монополия дуополия, вторая по величине ставка для каждого ключевого слова равна Π монополии дуополии. Прибыль посредника равна (Π монополия Π дуополия), а доход рекламодателя дуополия уменьшается. Когда каждый рекламодатель выигрывает одно ключевое слово, равновесные ставки второй цены b монополия дуополия можно разложить на два компонента: готовность платить за дополнительный трафик и готовность платить за снижение конкуренции. Формально для фирмы 1 Π монополия Π дуополия = (s 11 + s 1 + s 1b + s b1 + s b + s bb) (s 11 + s 1b + s b1) = (s 1 + s b) + s bb.Компонент (s 1 + s b) — это потребители, которые проинформированы о продукте фирмы 1, если фирма 1 также рекламирует через область контента. s bb соответствует покупателям сравнения, когда обе фирмы рекламируют. Эти потребители будут рассматривать продукт фирмы 1 только тогда, когда фирма 1 рекламирует в обеих областях контента 8. Таким образом, (s 1 + sb) соответствует готовности фирмы 1 платить 8 Проще говоря, эти сравниваемые покупатели превращаются в лояльных клиентов и фирму 1 больше не нужно за них соревноваться. 17

20 Рисунок: Разложение равновесных заявок на дополнительный трафик (т.е.е., дополнительные переходы от ключевого слова) и s bb соответствует готовности фирмы 1 платить за снижение конкуренции. Рисунок 4 иллюстрирует Π монополию Π дуополию как функцию α c при высоком и низком уровне конкуренции на товарном рынке (α p). Понятно, что торги по равновесной второй цене для ключевых слов могут либо увеличиваться, либо уменьшаться в α c (в зависимости от конкурентоспособности товарного рынка α p). Чем больше α c, тем больше перекрываются темы контента, что снижает готовность рекламодателей платить за дополнительный трафик.С другой стороны, поскольку больше потребителей будут получать рекламу от обоих рекламодателей, ценовая конкуренция усиливается. Таким образом, чем больше α c, тем выше готовность рекламодателей платить за снижение конкуренции. Общее влияние α c на желание участвовать в торгах и на прибыль посредников зависит от конкурентоспособности товарного рынка. Когда товарный рынок является конкурентным, потребность в сокращении конкуренции преобладает, и прибыль посредников максимизируется при α c = 1. Когда товарный рынок менее конкурентен, потребность в дополнительном трафике преобладает, а прибыль посредников максимизируется при α c = α p или α c = 0, в зависимости от значения ρ.18

21 В следующем разделе мы более подробно исследуем детерминанты прибыли посредников и изучаем стимулы посредников к выбору структуры содержания и точности таргетинга. 5 Посреднические стратегии 5.1 Оптимальная точность таргетинга и структура содержания В этом разделе мы рассмотрим точку зрения посредника и рассмотрим эндогенный выбор λ, α c и ρ.В разделе 3 мы ввели эти параметры как экзогенные свойства контентной базы посредника. Однако во многих случаях посредник может эндогенно изменить эти параметры, разработав структуру своего контента и технологию таргетинга. Рассмотрим следующие конкретные примеры, которые представляют собой лишь некоторые из различных действий, которые сайты могут предпринять, чтобы повлиять на вышеуказанные параметры: Увеличение α c путем перекрестных ссылок на контент: Напомним, что α c измеряет долю потребителей, просматривающих обе темы контента.На веб-сайтах обмена видео, таких как YouTube, зрители видеоклипа получат список предложений похожих видео. Веб-сайты обычно делают это, чтобы заманить потребителей в ловушку, чтобы они проводили на сайте больше времени, но у них есть разные варианты в отношении внутренних ссылок. Веб-сайт может либо ссылаться на очень похожие видео, которые содержатся в контенте, чтобы поддерживать низкий α c, либо он может увеличивать долю α c путем перекрестных ссылок на различные типы видео, созданных пользователями. Уменьшение ρ за счет снижения точности таргетинга. Напомним, что ρ измеряет соответствие предпочтений потребителя в отношении бренда и тематики контента.Посредник также может влиять на ρ, задав точность нацеливания. Например, сеть Google AdSense полагается на алгоритм анализа страницы, чтобы определить соответствие между страницей издателя и рекламным объявлением. Google может установить алгоритм с приблизительной точностью, чтобы учитывалась только информация о категории продукта (например, велосипеды). Таким образом, 19

22 разных типа велосипедных сайтов не различаются. Объявления конкурирующих производителей велосипедов случайным образом сопоставляются с велосипедными сайтами.Это соответствует низкому значению ρ. В качестве альтернативы алгоритм может различать форумы, посвященные горным велосипедам, и городские форумы, и нацеливать на посетителей этих веб-сайтов рекламу различных производителей велосипедов. Это соответствует более высокому значению ρ. Предложение 4 описывает оптимальные промежуточные решения как функцию конкурентоспособности товарного рынка. Для простоты мы предполагаем, что посредник не несет никаких затрат при изменении значений α c, ρ или λ. На самом деле эти затраты могут помешать посреднику достичь оптимальных значений, которые мы получаем ниже.Тем не менее, наши результаты дают посреднику важные указания в решении этой проблемы. Предложение 4 (Оптимальная структура контента и точность таргетинга) Когда рекламные места продаются через аукцион второй цены, посредник всегда устанавливает λ как можно большим. Оптимальные решения посредника по α c и ρ можно охарактеризовать следующим образом: когда α p> 1 3, ρ = α c = 1 является оптимальным выбором посредника. Когда α p <1 3, α c = ρ = 0 является оптимальным выбором посредника.Приведенные выше результаты для ρ и α c обратны для случая посредника, устанавливающего цены. Выводы предложения 4 согласуются с интуицией, обсуждаемой в разделе 4. Обратите внимание, что в ключевом слове «стеллажное равновесие» ни α c, ни ρ не имеют отношения к промежуточной прибыли. Когда каждый рекламодатель получает более релевантное ключевое слово, посредник максимизирует свою прибыль, увеличивая готовность рекламодателя делать ставки за менее релевантное ключевое слово. Когда конкуренция на товарном рынке низкая, посредник контекстной рекламы должен максимизировать готовность рекламодателей делать ставки на дополнительный трафик.Это достигается за счет минимизации α c таким образом, чтобы темы контента нацелены на минимально перекрывающиеся потребительские сегменты, и минимизации ρ, чтобы каждое ключевое слово было релевантным для каждого рекламодателя. Это побуждает всех рекламодателей делать ставки по всем ключевым словам и, следовательно, поднимает цены на ключевые слова. Когда конкуренция на товарном рынке высока, посредник контекстной рекламы должен предлагать максимально перекрывающиеся ключевые слова (максимизировать α c) и выбирать такой уровень точности таргетинга, чтобы таргетинг с помощью разных ключевых слов был неэффективен для снижения конкуренции на товарном рынке.Это побуждает рекламодателей делать ставки за ключевые слова своих конкурентов, чтобы снизить конкуренцию, и, следовательно, повышает цены на ключевые слова. Как и ожидалось, посредник всегда должен увеличивать λ так, чтобы темы контента максимально соответствовали категории продукта. Хотя иногда полезно снизить точность таргетинга на уровне бренда (ρ), это не должно происходить за счет уменьшения λ. 5. Показатель качества Одним из важных компонентов механизма аукциона, который используют посредники, является широко принятая система показателей качества, внедренная Google Adsense, Yahoo! Реклама (так называемый индекс качества) и ряд других сетей контекстной рекламы.На простом аукционе второй цены победитель определяется исключительно на основе ставок, и он оплачивает ставку, сделанную вторым по величине предложением. Система оценки качества изменяет как правило ранжирования, так и размер платежа. Предположим, что два рекламодателя (i {1,}) делают ставку для одного ключевого слова с оплатой за клик. Ставки каждого рекламодателя взвешиваются с помощью составного показателя QS i, обычно основанного на ожидаемом рейтинге кликов, если объявление рекламодателя отображается через ключевое слово. Тогда значения Bid i QS i определят победителя аукциона.Победитель (скажем, рекламодатель i) заплатит сумму, равную Bid i QS i QS i ниже второй по величине ставки, Bid i. который может быть выше или 1

24 Сеть Google AdSense с самого начала оценивала ставки рекламодателей с учетом ожидаемых рейтингов кликов. Yahoo! В рекламе, напротив, не применялась система индекса качества до 007. В настоящее время система оценки качества постепенно становится отраслевым стандартом среди посредников контекстной рекламы.В этом разделе мы сравниваем промежуточную прибыль в базовой модели, где реализована система оценки качества, и контрфактическом сценарии, когда система оценки качества не существует, а ставки PPC исключительно определяют результат аукциона и уплаченную сумму. Мы рассматриваем простейший тип оценки качества: QS i = CT R i, где рейтинг кликов известен () заранее каждому игроку. Далее пусть CT R s = (1 ρ) 1 + αp + ρ min 1, 1 + αp 1 + α c обозначает переход по клику, который рекламодатель получает от более релевантного ключевого слова, и пусть () CT R d = ( 1 ρ) 1 + αp + ρ 1 1 αp 1 + α c обозначают переход по клику, который рекламодатель получает от менее релевантного ключевого слова.Предложение 5 (показатель качества). Если на аукционе второй цены нет корректировки показателя качества, равновесие с откладыванием ключевых слов имеет место, когда Π монополия Π дуополия CT R d> Π дуополия. В противном случае каждая фирма рекламирует с помощью более релевантного ключевого слова. Если Π монополия Π реализуется дуополия CT R d. <Π дуополия, равновесная прибыль ниже, когда показатели качества равны CT R s. В этом случае каждая фирма размещает рекламу с помощью более релевантного ключевого слова независимо от того, внедрена ли система показателей качества.Если Π монополия Π дуополия> дуополия, равновесная прибыль выше при внедрении системы показателей качества. В этом случае откладывание ключевых слов происходит независимо от того, внедрена ли система оценки качества. Если Π дуополия CT R s <Π монополия Π дуополия CT R d <дуополия, равновесная прибыль может быть либо выше, либо CT R d ниже при внедрении показателя качества. В этом случае откладывание ключевых слов происходит только тогда, когда система оценки качества не внедрена.

25 Приведенные выше результаты показывают, что оценка качества может как увеличить, так и уменьшить прибыль посредников.Интересно, что оба сценария в значительной степени согласуются с ранними отраслевыми дебатами о системе оценки качества. Награждая наиболее подходящего участника торгов, высокий показатель качества считается скидкой для наиболее вероятного победителя ключевого слова. Раздаются голоса, что такая скидка снизит прибыль посредника. Согласно нашему анализу, этот сценарий действительно имеет место, когда каждая фирма рекламирует более подходящее слово. В этом случае участник торгов, который получает больше переходов по ключевому слову, также имеет более высокую готовность платить за каждый щелчок.Таким образом, система оценки качества снижает цену, которую платят победители торгов, и снижает прибыль посредников. Формально Bid i QS i QS i обозначает фирму-победитель. <Ставка i, когда QS i> QS i, где i Аргументы в пользу показателя качества настаивают на том, что такая система по существу ранжирует участников торгов в соответствии с P P C CT R или их общей готовностью платить за рекламную позицию. Без показателя качества рекламодатель может иметь высокую готовность платить за каждый клик и низкий рейтинг кликов. В этом случае ключевое слово принесет меньшую прибыль, несмотря на высокую цену, уплачиваемую за каждый клик.Однако не совсем понятно, почему рекламодатель, ожидающий меньшего количества переходов по объявлению, в то же время будет ожидать более высокой прибыли от каждого клика. Наша модель конкурентных полок ключевых слов предлагает возможное объяснение: когда происходит полка ключевых слов, фирма имеет более высокую оценку своего менее релевантного ключевого слова из-за необходимости конкурентного вытеснения. В то же время по ключевому слову происходит меньше переходов по ссылкам. При внедрении системы оценки качества для фирмы становится дороже приобретать менее релевантное ключевое слово, и в результате увеличивается прибыль посредников.Формально Bid iqs i QS i> Bid i, когда QS i> QS i, где i обозначает фирму-победитель. 3

26 6 Расширения В нашей базовой модели мы предположили дуополистическую структуру рынка, где два рекламодателя конкурируют за два ключевых слова, а посредник контекстной рекламы отображает только одно объявление для каждого ключевого слова. Здесь мы ослабляем эти ограничения и рассматриваем случай, когда посредник продает несколько рекламных мест для каждого ключевого слова, и другой случай с тремя ключевыми словами.6.1. Два рекламных места. Мы предполагаем, что для обоих ключевых слов есть два рекламных места, предоставляемых посредником. Рекламные объявления распределяются по слотам через общий аукцион второй цены, где каждый участник торгов платит следующую ставку с корректировкой CTR. Чтобы зафиксировать конкуренцию за второе рекламное место, мы вводим третьего участника торгов, у которого есть резервная оценка R для второго рекламного места для каждого ключевого слова 9. Мы предполагаем, что два основных рекламодателя всегда оценивают оба рекламных места выше, чем третий участник торгов.Следовательно, в равновесии только основные участники торгов выиграют любое рекламное место. Чтобы смоделировать влияние позиции объявления на поведение потребителей при переходе по ссылкам, мы просто предполагаем, что доля потребителей θ будет нажимать только на первое объявление, а оставшаяся доля потребителей 1 θ будет нажимать и на второе объявление. Таким образом, объявление с более высоким рейтингом получает больше трафика 10. Далее, пусть Π 1 обозначает прибыль фирмы, которая занимает первые позиции по обоим ключевым словам, пусть Π обозначает прибыль фирмы, которая занимает вторые позиции по обоим ключевым словам, и пусть Π дуополия обозначает прибыль, когда фирма выигрывает первую позицию по своему более релевантному ключевому слову и вторую позицию по другому.9 Этого игрока можно рассматривать как остальную часть рынка, которая не ценит эти ключевые слова так высоко, как два основных рекламодателя. 10 Мы не теряем общности, предполагая, что нет потребителей, которые нажимают только на второе объявление, поскольку это будет отражено более низким α c. 4

27 Предложение 6 (Два рекламных места) Прибыль рекламодателя в различных случаях составляет: [() 1 αp Π 1 = λ θ + α p + (1 θ) 1 α] p (1 θ) α p + ( 1 θ) ((1 α p) /) Π = Π 1 (1 θ) α p + θ ((1 α p) / + α p) + (1 θ) ((1 α p) /) Π дуополия = λ [θ ((1 ρ) 1 3α pα c + α p + α c + λρ max 4 (1 αp, 1 α c Равновесное распределение ключевых слов и промежуточная прибыль:)) + (1 θ) 1 α] p Когда 1 дуополия Π дуополия, одна фирма занимает первую позицию объявления по обоим ключевым словам.Прибыль посредника составляет (Π 1 Π дуополия) + R. Когда Π 1 Π дуополия <Π дуополия Π, каждая фирма выигрывает первую позицию объявления для более релевантного ключевого слова и вторую позицию объявления для менее релевантного ключевого слова. Прибыль посредника составляет Π 1 Π + R. Результаты очень похожи на базовую модель с одним слотом для каждого ключевого слова. Когда относительная выгода от победы на первой позиции для обоих ключевых слов по сравнению с получением ее для более релевантного ключевого слова достаточно высока по сравнению с выгодой от победы на первой позиции хотя бы для одного по сравнению с получением второго слота для обоих, один игрок будет в первая позиция для обоих ключевых слов.Это похоже на результат откладывания ключевых слов в базовой модели, и можно определить те же силы, которые управляют стимулами в привлечении большего количества постоянных клиентов и информационной дифференциации. Неудивительно, что когда θ низкое и многие потребители нажимают на оба слота, результат откладывания ключевых слов менее вероятен. 6. Три ключевых слова. Здесь мы рассматриваем случай, когда два рекламодателя делают ставки за рекламные места по трем различным ключевым словам. Как и прежде, первое и второе ключевые слова более релевантны одному бренду.Вместе эти два ключевых слова охватывают λ 1 потенциального рынка. Третье ключевое слово одинаково релевантно 5

Топ 20 замечательных рекламных слоганов кампании

Последнее обновление 27 февраля 2020 г.

Когда вы думаете о брендах, которые знаете или, возможно, любите, есть вероятность, что вы вспомните не только название бренда, но и слоганы кампании.Сегодня почти каждый бренд придумывает броские слоганы, чтобы они могли оставить неизгладимое впечатление в сознании своей целевой аудитории.

Слоганы — это слоганы или фразы, которые используются компанией для выражения важности или основной идеи своих продуктов или услуг. Другими словами, это небольшое заявление о бизнесе. В сегодняшнем конкурентном мире мы каждый день видим множество крылатых фраз. Но только броские и лучшие слоганы покоряют сердца и надолго остаются в памяти.

Что делает слоган запоминающимся? Помимо названия бренда, у него есть положительный фактор «Х», который заставляет нас смотреть на него дважды или даже трижды. Согласно книге Чарльза Уиттьера «Креативная реклама» — слоган должен быть заявлением о таких достоинствах продукта или услуги, которые достойны постоянной повторяющейся рекламы; стоит запомнить публике и сформулирован таким образом, чтобы публика могла его запомнить.

Вот 20 лучших рекламных слоганов кампании

01.Nike — «Просто сделай это»

«Просто сделай это» — один из самых популярных слоганов кампании в истории рекламы. Этот слоган напечатан на их одежде. Люди узнают слоган и ассоциируют его с брендом. Слогану 30 лет, его разработало известное рекламное агентство Wieden + Kennedy.

Дэн Виден в одном из своих интервью рассказал историю этого знаменитого слогана. По его словам, лозунг кампании был основан на последних словах Гэри Гилмора — преступного убийцы из Портленда.Когда Гэри поставили перед расстрельной командой, его спросили о его последних словах.

Он небрежно сказал: «Давай сделаем это». Хотя соучредитель весьма сомневался в этом слогане, Виден заверил его, что он сработает. Позже журнал Campaign охарактеризовал этот слоган как «лучший слоган 20-го века».

02. Apple — «Думай иначе»

Этот слоган был впервые представлен в рекламе Apple «За безумцев, думай иначе». Слоган помог бренду осуществить одно из крупнейших корпоративных изменений в истории бизнеса.Чтобы выделить слоган, Apple делает подборку известных личностей, таких как Альберт Эйнштейн, Боб Дилан, Ганди и т. Д., Которые никогда не боялись «думать иначе».

Как только слоган повсюду сопровождал рекламу Apple, люди начали понимать, что бренд был не просто старым компьютером; он настолько мощный и удобный, что заставляет пользователей компьютеров чувствовать себя технически подкованными и новаторскими. По данным Forbes, в рамках запуска кампании стоимость акций бренда выросла втрое.

03. L’Oreal — «Потому что вы этого достойны»

Это еще один из самых известных слоганов кампании в истории рекламы. Кто не хочет чувствовать себя достойным? L’Oreal, один из самых известных косметических брендов, придумал этот слоган в 1971 году. Это первый слоган, созданный с точки зрения женщин.

Этим запоминающимся слоганом бренд хотел сообщить, что женщина пользуется косметикой, чтобы чувствовать себя желанной, желанной и стоящей того.И если они покупают и наносят макияж, они не делают ничего плохого.

В телевизионном рекламном ролике женщина рационализирует свой выбор в пользу первой покупки высококачественных косметических товаров под торговой маркой . Сегодня мы все можем сопротивляться идее косметической компании, указывающей на феминизм, но реклама L’Oreal была явно революционной в то время, когда в ней использовалась женщина, говорящая сама за себя. Даже сегодня в рекламе L’Oreal представлены влиятельные женщины в качестве послов бренда.

Ищете дизайн рекламы?

Мы помогли тысячам владельцев бизнеса со всего мира с их потребностями в графическом дизайне, такими как дизайн логотипа, дизайн веб-сайта, публикации в социальных сетях, баннеры и многое другое.
Получите свой рекламный дизайнПолучите бесплатное ценовое предложение

04. KFC — «It’s Finger Lickin’ Good »

Этот знаменитый слоган был заменен на« So Good », но оставался с брендом в течение 50 лет. Это доказывает, что если у компании есть броский слоган, тренды ничего не могут поделать. Слоган появился, чтобы сообщить, что вкус курицы великолепен.

Как правило, есть писатели, которые пишут бизнес-слоганы, но если говорить о KFC, слоган возник случайно.Когда Дэвида Хармана (франшиза) поймали за едой курицы на фоне рекламы американского телевидения, зритель пожаловался телеканалу, что мистер Харман облизывает пальцы.

История гласит, и Харбо (менеджер ресторана) спонтанно ответил: «Это хорошо облизывает палец». Кто знал, что это станет одним из самых известных лозунгов кампании?

05. Coco-Cola — «Поделись кока-колой»

Когда у вас есть такой популярный и большой бренд, часто возникает потребность в чем-то новаторском.Так что же Coca-Cola привлекла внимание публики? Они обратились к ним, написав свои имена на бутылках. Компания заменила Coca-Cola с одной стороны бутылки на знаменитый слоган «Поделитесь колой».

Кампания персонализировала бутылки с 250 самыми популярными названиями. Потребители были заинтересованы в открытии бутылок с их названиями. Кроме того, их попросили поделиться своими историями или опытом использования #ShareaCoke.

Хотя кампания впервые была запущена в Австралии в 2011 году, в 2014 году она выпустила свой первый T.V рекламный ролик с этим популярным слоганом. С годами в кампанию добавились новые тексты, названия и вкусы.

По словам бренд-менеджера Coke, первый год был посвящен внедрению новой идеи, но после этого больше внимания стало уделяться опыту и моментам, которыми делились.

06. Dunkin ’Donuts -« Америка бежит от Данкина »

Американская транснациональная кофейная компания запустила этот слоган в своей новой кампании в 2006 году. Это было самое важное изменение позиции в истории компании.Кампания была сосредоточена на том, как Dunkin Donuts сохраняет энергию для американцев, пока они в пути.

В одной из своих рекламных роликов они продемонстрировали, как человек меняет шину, другой кладет ногу на стол, а третий вместе с другими задачами ремонтирует трубы. В каждый кадр они ставят чашку Dunkin Donuts, чтобы донести свое послание. Помимо логотипа , этот знаменитый слоган появлялся на всех их продуктах — от кофейных чашек до салфеток.

07. Kit Kat — «Сделай перерыв, получи Kit Kat»

Один из всемирно известных рекламных слоганов «Have a Break, Have a Kit Kat» был впервые выпущен в 1957 году.Даже спустя 62 года его влияние по-прежнему остается значительным. Слоган придумал Дональд Жиль. Через год после запуска он был использован в первом телевизионном ролике бренда.

Вначале слоган использовался для приветствия 11-часового утреннего перерыва на чай (распространено в Британии), но после того, как он стал популярным, особенно на телевидении, гибкость слогана заставила его держаться в течение более длительного периода времени. . Преимущества перерыва в работе могут быть применены во всех стрессовых ситуациях.

08. De Beers — «Бриллиант навсегда»

В XIX веке алмазы считались символом власти и богатства для чрезвычайно богатых людей. Это был 1947 год, когда Се Бирс выступил с одним из знаковых лозунгов кампании века. Этим слоганом бренд хотел сообщить, что, как и отношения, бриллиант De Beers вечен. Бренду удается эмоционально подключиться к аудитории. Фактически, прямо с эволюция рекламы , ее основная цель заключалась в установлении эмоциональной связи с целевой аудиторией.

В результате кампании они создали спрос на бриллианты, убеждая людей в том, что брак неполный без кольца с бриллиантом. После запуска кампании продажи бренда выросли на 55%. Сегодня почти каждая невеста в США носит обручальное кольцо с бриллиантом.

09. Panasonic — «Лучшая жизнь, лучший мир»

Panasonic, международная электронная корпорация, выступила со своим новым бизнес-слоганом, чтобы объяснить видение, которое компания нацелена на празднование 100-летия.Он основан на нестареющей основной цели управления компании, а также на видении и направлении, которых компания пытается достичь.

Слоган также выражает идею бренда о расширении и стремлении к лучшей жизни для каждого клиента во всех сферах, таких как бизнес, дом, путешествия и т. Д. Бренд вносит свой вклад в экологическую деятельность как в B2B, так и в B2C бизнесах.

10. Dollar Shave Club — «Время бритья. Shave Money »

Этим слоганом сотрудники клуба Dollar Shave доказали, что когда дело доходит до маркетинга и рекламы, они четко знают, что делают.Этот слоган занимает позицию в списке лучших слоганов кампании благодаря своей продуманности.

Слоган удачно объединяет в себе две услуги бренда: удобство и стоимость. Они хотят, чтобы их клиенты экономили время на том, чтобы снова и снова покупать бритвы. Бренд попытался сыграть словами, сделав его одним из забавных слоганов в истории рекламы.

11. Disney — «Самое счастливое место на Земле»

Тщательно составленные бизнес-слоганы всегда успешно передают ценности и обещания бренда.И слоган Диснея «Самое счастливое место на Земле» — отличный тому пример. Люди со всего мира приезжают в это волшебное королевство, чтобы испытать это обещание.

Компания создала самых любимых героев мультфильмов и до сих пор является рекордсменом по получению высших наград и номинаций «Оскар» на протяжении всего своего пути. Тематический парк привлекает людей всех возрастов со всего мира, что делает его одним из самых счастливых мест на Земле.

12. Wendy’s — «Где говядина?»

Этот знаменитый слоган стал известен в 1984 году.Основная цель этой кампании заключалась в том, чтобы отделиться от крупных брендов, таких как McDonald’s, Big Mac, Whopper и т. Д. В рекламе были представлены три старушки, одна из которых требует больше мяса в большом гамбургере.

Как запустить контекстную рекламу в Японии

Что для вас Япония? Сакура, аниме и великолепные flash-сайты? Об этом я подумал, когда получил проект на японском языке. Как провести успешную рекламную кампанию в Японии, не зная языка? Если вы думаете, что это невозможно, то ошибаетесь! И я это докажу.

Японский рынок: аудитория, поисковые системы

Япония — одна из самых технологически развитых стран мира. Согласно рейтингу The Inclusive Internet Index 2018 (Facebook публикует его уже 2 года), Япония занимает 11 место в мире и третье место в Азии (выше только Сингапур и Южная Корея) по критерию уровня развития Интернета. За последние пять лет стоимость онлайн-рекламы в Японии увеличилась в пять раз, а по общей сумме расходов на цифровую рекламу сейчас занимает четвертое место в мире.

Япония — огромный рынок интернет-рекламы. В стране 104 миллиона пользователей Интернета, что составляет 91% населения. Для сравнения: в Украине доля пользователей Интернета составляет всего 66%.

В Японии на 100 человек приходится 137 смартфонов. Самая популярная операционная система — iOS. За последние два года доля смартфонов Apple достигла 72%.

Найти целевую аудиторию в Интернете просто — более 90% японцев в возрасте от 13 до 60 лет пользуются Интернетом.

Ключевые слова: как собрать семантику, если вы не говорите по-японски?

Ключевые слова — это то, с чего начинается PPC. Ключевые слова на японском языке — это то, чего боится PPC-специалист, не владеющий языком.

Поиск ключевых слов и кластеризация на японском языке — сложный и трудоемкий процесс. Для примера рассмотрим блюдо японской кухни «карааге» — жареный цыпленок по-японски. Есть семь способов написать «карааге» по-японски: «か ら あ げ», «か ら 揚 げ», «か ら 揚», «唐 揚 げ», «唐 揚», «空 揚 げ», «空 揚».Все эти варианты имеют разные результаты поиска. Итак, с чего начать при выборе ключевых слов?

Адаптация к иероглифам

В японском языке есть три основные системы письма: Кандзи — китайские иероглифы; два слоговых алфавита — хирагана и катакана. Для сравнения: в английском языке система письма только одна — латинская. Первый шаг навстречу японцам — адаптация к иероглифам.

Мне потребовалось три недели, чтобы привыкнуть к японскому и отличить его от корейского и китайского.Совет для продвинутых пользователей: попробуйте выучить японский алфавит: хирагана и катакана. Это не иероглифы, и для их изучения существует множество приложений. Это поможет не только различать японцев, но и прочитать основной текст.

Не используйте онлайн-приложения для перевода ключевых слов на японский язык

Звучит хорошо, но это очень плохая идея. Часто дословный перевод придает фразе совершенно новое, странное значение.

Помимо неудобного значения буквального перевода ключевых слов, вы можете получить меньше трафика или вообще тратить свой бюджет.

Например, если вам нужно было перевести ключевое слово «поисковая оптимизация» на японский язык, Google Translator покажет вам это: «検 索 エ ン ジ ン 最適 化».

Хотя перевод правильный, японцы используют «SEO» и «サ ー チ ・ エ ン ジ ン ・ オ プ テ ィ マ イ ゼ ー シ ョ ン». Сравните данные в Google Keyword Planner:

Разница в количестве запросов более чем в 46 раз.

Работа над ключевыми словами с носителем языка

Японский полон сюрпризов. Если вы не знаете тонкостей языка, вы не сможете собрать четкую семантику; поэтому обязательно наличие носителя языка или переводчика с высоким уровнем японского.Вам нужно точно собрать вместе с ним ключевые слова, просмотреть поисковые запросы и составить списки минус-слов.

Советы:

1. Если вам нужно перевести или вычитать что-то короткое и небольшое на японском языке, вы можете воспользоваться сервисом italki.com. Там вы можете найти наставников. Очень удобно вместо изучения японского языка организовать урок на полчаса или час за 10 долларов, позвонить по Skype и обсудить ключевые слова.
2. Помимо живого общения, вы можете использовать чаты с носителями языка.Например, приложение Hello Talk для изучения иностранных языков или сайт InterPals для международной переписки.
3. Классический способ — это фриланс-платформы — Fiverr или Upwork.

Используйте инструменты сопоставления ключевых слов

Помимо хорошего переводчика и планировщика ключевых слов Google Рекламы, вам помогут следующие инструменты:

1. Ubersuggest — это инструмент Нила Пателя. Он извлекает данные из планировщика ключевых слов и Google Suggest.
2. Goodkeyword поможет, если вы сомневаетесь в правильности порядка ключевых слов.
3. Keyword Tool — отличный инструмент для выбора низкочастотных ключевых слов.
4. Keyword Selector — хороший скрипт для поиска по ключевым словам.

Эффективная японская реклама

Когда вы начинаете работать с рекламой на японском языке, вы сталкиваетесь с интересными мифами и стереотипами. Наиболее любопытны следующие:

1. Японцы читают справа налево (только книги и мангу, а не Интернет).
2. В японском нет верхнего и нижнего регистра, нет пробелов, есть только абзацы (это правда).
3. Японцы используют еще одну точку (японская точка действительно отличается от нашей. У нас есть «.», А у них — «。», это называется «мару»).

Приступим к самому главному в любой рекламе — написанию релевантного текста. Важно подобрать правильные слова для каждой аудитории, чтобы говорить на языке потенциальных клиентов. Чтобы написать эффективную рекламу на японском языке, помните о трех вещах: призыв к действию, УТП и ограничение символов.

Призыв к действию

Для англоязычной аудитории мы часто используем призывы к действию, такие как «купите сейчас» и «купите сегодня».Из-за культурных особенностей этот тип призывов считается в Японии слишком прямым и даже агрессивным. Намного лучше подходят более мягкие фразы: например, «пожалуйста, используйте этот продукт» (ご 利用 く だ さ い). Это пример кейго (уважительный язык). Японцы уделяют большое внимание кейго.

В рекламе и бизнесе использование вежливых форм абсолютно обязательно: рекламодатель ничего не знает о потенциальном клиенте, но должен выразить ему любезность. Протестируйте в своем объявлении различные призывы к действию и сравните их.

Ограничение символов

При написании рекламы помните об ограничении количества символов для каждой страны. Японский — двухбайтовый язык. Для отображения одного символа требуется два байта. Для одного символа английского языка требуется только один байт. Это означает, что у вас вдвое меньше символов для написания японской рекламы. Хорошей новостью является то, что один японский иероглиф передает гораздо больше информации, чем одна английская буква.

Поэтому при написании рекламы помните: в Google Ads и Yahoo! Япония, вы можете использовать максимум 15 символов для названия и 45 символов для описания на японском языке.

Что нужно знать об уникальном торговом предложении?

Согласно данным Барометра доверия Edelman 2018, Япония занимает предпоследнее место по уровню доверия к бизнесу и СМИ. Кроме того, в Японии довольно строгие законы о маркетинге и рекламе.

Например, не стоит использовать «лучший» и «эффективный» продукт, если это не объективный факт, а мнение. Если вы хотите сказать, что продукт является самым популярным на рынке, предоставьте точную статистику, подтверждающую это.

Не пишите в рекламе слишком часто о скидках и распродажах — такая практика расценивается как двойное ценообразование и вызывает недоверие у японских пользователей. Можно написать про быструю бесплатную доставку и возможность вернуть товар взамен. Осторожные японцы более лояльны к таким УТП.

Переводчик с высоким уровнем японского языка, использованием кейго, честным УТП — эффективное объявление на японском языке готово.

Японские сайты: особенности

При посещении японских сайтов сразу видно, чем они отличаются от наших.Давайте рассмотрим на примере официального сайта Suzuki в Японии и США.

1. Объем текста

Первая особенность японских сайтов, которая бросается в глаза, — это огромное количество текста. По сравнению с сайтом в США кажется, что на японском языке доступно на 150% больше информации. Картинки и сенсационные заголовки для японцев не так важны, как подробное описание и технические характеристики товара.

2. Мало свободного места

Еще одна причина того, почему японский веб-дизайн так необычен, — это расположение элементов.Текст и блоки сайта расположены слишком близко друг к другу, поэтому кажется, что веб-дизайну не хватает места и воздуха. Однако эта тенденция угасает, и новые сайты выглядят иначе.

3. Веб-шрифты

Существует несколько веб-шрифтов для восточных языков (китайский, японский, корейский). Причина в том, что для каждого шрифта требуются тысячи символов, дизайн которых требует много времени, усилий и денег, а также замедляет загрузку страницы. Для визуального преобразования текста люди часто используют графику, а не готовые шрифты.

4. Изображения

Размер изображений на японских сайтах также отличается от западных. Японские веб-сайты часто используют изображения небольшого размера и не очень высокого качества. В исследовании Akamai.com и Gomez.com говорится, что если страница не открывается в течение шести секунд, пользователь с большей вероятностью покинет сайт. Японцы еще более серьезно относятся к скорости погрузки.

Вы можете ускорить загрузку страницы, оптимизировав текст и изображения, поэтому часто страдает качество изображения.

Прочие особенности

5.Аниме и талисманы

Японские талисманы или джура-кира, как их называют японцы, представляют собой легко узнаваемые персонажи и символы. Обычно они создаются для продвижения определенного места, региона или организации. Некоторые из них созданы в стиле кимо-кавай (сочетание слов «противный» и «милый»), а некоторые просто милые. Японцы разрабатывают талисманы для любого продукта и случая, поэтому неудивительно, что на официальных сайтах многих компаний так много ярких джура-кыр.

Аниме не менее популярно на японских сайтах. Известные бренды часто сотрудничают с аниме. Например, японский бренд спортивной одежды Mizuno (производитель одежды для Олимпиады) сотрудничает с командой создателей аниме о фигурном катании Юрия на льду. Кавай (японское слово, означающее «милый», «очаровательный») — также широко распространенная тема на японских веб-сайтах.

Как адаптировать свой сайт?

Япония долгое время была изолирована от остального мира.Хотя с каждым годом страна становится все более интернациональной и открытой, уровень владения английским в среднем низкий. Фактически, Япония имеет один из самых низких средних результатов тестов TOEFL в Азии. А если ваш сайт не на японском, они вряд ли его поймут. Итак, вам нужно адаптировать сайт, и это займет всего два шага.

Шаг 1. Локализация

Локализация сайта — это больше, чем просто перевод. Помните, что японская культура отличается от западной.

Представьте, что компания продает аксессуары для интерьера и хочет запустить рекламу на японском рынке, используя тот же текст, что и на западе.На сайте есть статья о коврах для просторных жилых комнат и о поверхностях для лестниц, ведущих на первый этаж дома. Текст вызывает недоумение у большей части целевой аудитории — как правило, японские дома намного меньше американских.

Для адаптации сайта вам потребуется:

1. Переводчик с высоким уровнем японского языка.
2. Человек, знакомый с культурными особенностями японцев. Он объяснит, нужны ли эти продукты японской аудитории, какие преимущества следует подчеркнуть и как задать сайту более уважительный и формальный тон.
3. Оптимизация контента. Сайт, переведенный на японский язык, должен быть оптимизирован для поиска на японском языке. Подбирайте правильные ключевые слова, чтобы сайт получил правильный рейтинг после перевода.
4. Тестовые группы. В Японии в основном однородное общество — более 90% населения имеют японское происхождение. Это очень удобно, потому что даже относительно небольшая тестовая группа репрезентативна.

Шаг 2. Советы

1. Призыв к действию. Кнопки и блоки с призывом к действию — важные элементы страницы. Фиксированный блок, который перемещается при прокрутке страницы, работает хорошо. На японских сайтах много информации, поэтому кнопка с призывом к действию помогает не пропустить конверсию.

2. Номера телефонов. Выделите номер телефона жирным шрифтом, чтобы потенциальные клиенты могли легко связаться с компанией. Причина в поведении пользователей: потенциальный клиент предпочел бы позвонить и задать пару вопросов, чем писать длинные письма.Добавьте номер телефона в верхний и нижний блоки страницы.
3. чел. Для версии сайта на японском языке лучше использовать изображения японцев. Как говорится в исследовании, «людей привлекает знакомое, потому что оно считается безопасным». Нам комфортнее, если мы видим на главной странице человека, похожего на нас.

Хорошим примером является японская и ирландская версии сайта Nestle:

4. Цвета. Любовь японцев к ярким краскам наблюдается везде, а не только на сайтах. Даже если вы никогда не были в Японии, легко представить улицы Токио с высокими зданиями и мигающей рекламой.

Цвета важны в Японии, поэтому их следует тщательно выбирать, чтобы обеспечить взаимодействие между предприятиями и пользователями. Цвета передают информацию и вызывают эмоции, поэтому выбирайте их с умом и помните, что каждый народ воспринимает цвета по-своему.

Советы PPC:

Совет 1: Обратите внимание на обменный курс

При выходе на японский рынок вам придется иметь дело с обменными курсами.Если вы указываете цену в объявлениях, используйте иены.

Совет 2: Не забудьте установить часовой пояс

Если вы используете ту же учетную запись для проведения рекламных кампаний в Японии и других странах, не забудьте установить часовой пояс. В Google Рекламе часовой пояс устанавливается на уровне аккаунта. Это означает, что вам придется вручную планировать показ рекламы.

Совет 3: Учитывайте сезонность.

Национальные праздники, фестивали и сезонность могут существенно повлиять на кампании PPC.Популярные праздники в Японии — Рождество, Новый год и Белый день (второй День святого Валентина в марте). Посмотрите, как японцы их воспринимают. Например, японское Рождество — это не семейный праздник, а день, когда пары покупают пирожные и едят в KFC.

Создайте календарь с японскими праздниками и в соответствии с ним корректируйте продажи и крупные рекламные кампании.

Выводы

1. Япония занимает пятое место в мире по количеству пользователей Интернета.
2. Вам нужен хороший переводчик и время для исследования ключевых слов и кластеризации.
3. Локализация сайта обязательна.
4. Чтобы написать качественное объявление, используйте кейго и умеренно используйте слова «лучший» и «эффективный».

---

Особо благодарен Виктории Игнатьевой за помощь в написании статьи.

12. Плохая реклама и маркетинговые неспособности понять, чего не делать

от Maison Piedfort

19 февраля 2019

Смотрите, мы поняли.

Реклама — это сложно.Трудно выстоять в море однообразия.

И иногда отчаянная борьба за признание и внимание клиентов в эпоху рекламы повсюду — на вашем компьютере, на экране телевизора, в почте и даже на улице — может заставить квалифицированных рекламодателей обратиться к бессмысленным и вредным маркетинговым методам.

Давайте поговорим об этой плохой рекламе и маркетинговых неудачах. Да, мы будем съеживаться, но мы также, надеюсь, узнаем кое-что о том, как не привлекать внимание с помощью рекламы.

1. Pepsi упрощает движение за социальную справедливость

Вот что произошло

Этот еще свежий. В начале апреля 2017 года Pepsi дебютировала в рекламе, в которой Кендалл Дженнер была запечатлена в середине фотосессии, когда она замечает протест, происходящий посреди улицы. Кивнув прохожим протестующим, она снимает парик, чтобы присоединиться.

С cnn.money.com

Однако дела обстоят не так плохо, пока она не подходит к офицеру полиции, охраняющему толпу протестующих, и вручает ему пепси, тем самым останавливая протесты — и социально-экономический конфликт, расовую напряженность, гендерное неравенство и действительно просто, как и все плохие флюиды — навсегда.

Почему промахнулся

Pepsi ошибочно приняла движения за социальную справедливость за возможность продавать газировку, что довольно неуважительно по отношению к людям, которые страдали и жертвовали ради протеста и перемен.

Что хуже? В центре извинений Pepsi оказались не сторонники BLM или участники женского марша, как ожидалось, а сама Кендалл Дженнер.

На вынос

Желание протянуть руку помощи для социальных изменений — это хорошо. Использование серьезных социальных проблем для продажи продукта бесчувственно и оскорбительно.

2. «Блумингдейл»… не против изнасилования на свидании?

Вот что случилось

Bloomingdale’s желает своим читателям каталога веселых праздников с этой жуткой рекламной копией:

С сайта thewrap.com

Интернет был возмущен, большинство пользователей социальных сетей сочли невероятным, что реклама была реальной и действительно одобрена высшим руководством Блумингдейла.

Почему промахнулся

Пытаясь выделиться, ошибка Блумингдейла привела к созданию рекламы, которая, возможно, должна была быть необычной или забавной, но в итоге оказалась жуткой и возмутительно оскорбительной.

Для женщин? Это страшно. Для мужчин? Стыдно. А жертвам изнасилования на свидании? Совершенно ужасно.

На вынос

«Каковы последствия того, что мы говорим? Хорошие это последствия или плохие? » Это то, о чем вы должны спрашивать себя с каждым рекламным текстом, который вы утверждаете или пишете.

3. Bud Light говорит «Нет, не значит» Нет

Вот что случилось

В 2015 году Bud Light представила новый слоган для своей кампании Up For Whatever:

От удачи.com.

Можно было бы назвать это честной ошибкой, так как на первый взгляд кажется, что он действительно хорошо вписывается в общую индивидуальность бренда «Up For Whatever». Но потом мы вспоминаем, что фраза «Нет — нет» — это вещь — и что сочетание алкоголя и подразумевает, что нет… не означает «нет»? в рекламе — плохая идея.

Почему промахнулся

USA Today сказал об этом прекрасно: «[реклама вызвала] озабоченность по поводу подпитываемой алкоголем культуры изнасилования».

На вынос

Опять же: «Каковы последствия того, что я говорю?» Вы и ваша маркетинговая команда должны спрашивать об этом на каждом шагу.Не делать этого — безответственный маркетинг.

4. Airbnb становится агрессивным в отношении налогов

Вот что случилось

В 2015 году Airbnb была недовольна налоговой политикой отелей, из-за которой хозяевам и гостям Airbnb приходилось платить большие налоги. Не считая себя гостиничным сервисом, компания по понятным причинам была разгневана.

Затем, в ходе самой пассивной агрессивной рекламной кампании, Airbnb разместил рекламу по всему Сан-Франциско, предлагая, что город должен делать со всеми этими налоговыми деньгами Airbnb.

С gizmodo.com

Почему промахнулся

Суть в том, согласны ли вы с тем, что это несправедливо, что Airbnb платит гостиничный налог, — в том, что из-за рекламы Airbnb выглядел как кучка придурков. Собственно, вот что генеральный директор Брайан Чески сказал об этой рекламе: «Из-за нее мы выглядели придурками».

На вынос

Будьте осторожны с эмоциями, которые вы вызываете у своей аудитории. Если из-за рекламы у читателя может возникнуть ощущение, будто она только что попала в драку в стиле средней школы между вами и местными властями, то, вероятно, лучше отказаться от нее.

5. Бургер Кинг испортил собственную версию «Где Уолдо».

Вот что случилось

Давайте вернемся в 1985 год. Это всего лишь один большой гигантский беспорядок, поэтому давайте разберем его:

• Burger King запускает кампанию под названием «Где трава?» сказав клиентам, что если они найдут Херба в заведении Burger King (случайный и разочаровывающе обычный парень, не очень достойный быть центральным элементом рекламной кампании), они выиграют 5 000 долларов
• Наконец, пятнадцатилетний подросток заметил Херб, но ему отказали в денежной цене
• Затем Бургер Кинг вручил денежный приз своему 16-летнему другу, потому что настоящий первооткрыватель Херба был моложе не очень хорошо разрекламированного минимального возраста конкурса — 16 лет.

Из goretro.com

Почему промахнулся

Несколько причин: 1) Никого не заботило, кто такой Херб. 2) Это было слишком случайно: кто этот парень и почему мы пытаемся его найти? На самом деле никто не знал. 3) Правила конкурса были плохо доведены до сведения, что привело к неприятной PR-ситуации.

На вынос

Если вы собираетесь создать фирменный талисман, постарайтесь придать ему смысл. Не пытайтесь убедить людей заботиться о вашем талисмане или продвижении по службе, не объяснив им причины.(Да, и будьте предельно ясны в отношении возрастных ограничений конкурса.)

6. Pepsi проводит катастрофическую лотерею

Вот что случилось

Да, снова Пепси. В 1993 году на Филиппинах Pepsi провела лотерею, в которой — если вы нашли крышку от бутылки с правильным кодом — вы могли выиграть 40 000 долларов.

Проблема? Pepsi объявила неправильный код. Таким образом, вместо одной выигрышной бутылочной крышки внезапно появилось 800000 выигрышных крышек. Pepsi отказалась платить; последовало возмущение.

С сайта marketingshmarketing.com.

Почему промахнулся

Мы вообще должны это говорить? Ложные надежды и неудачные лотереи — плохие способы вести бизнес.

На вынос

Если вы собираетесь провести лотерею, конкурс или что-то еще, обещающее крупное, изменяющее жизнь вознаграждение, убедитесь, что вы проводите его осторожно и на 100% без ошибок.

7. Fiat Moonlights как сталкер

Вот что случилось

В 1992 году 50 000 испанских женщин получили письмо от сталкера, в котором говорилось примерно следующее: «Вчера мы снова встретились на улице, и я заметил, как вы с интересом посмотрели в мою сторону.Затем они предложили женщине-получателю отправиться с ними в приключение, за исключением того, что письма были не от сталкера. Они были от Fiat, автомобильной компании.

К счастью для Fiat, в Интернете нет и следа фото-свидетельств. Вот как работает cracked.com. представил себе буквы.

Почему промахнулся

Хотя реклама могла бы быть симпатичной и умной, если бы было ясно, что это реклама, было не ясно, что это реклама. Если бы Fiat разместил на нем свой логотип и заявление об отказе от ответственности на мотив «вас на самом деле не преследуют», все могло бы пойти не так плохо.

На вынос

Четко сформулируйте свои намерения в рекламе и прямо укажите на это, если вам нужно: «Это реклама. На самом деле мы вас не преследуем ».

8. Starbucks печатает рекламу 11 сентября

Вот что случилось

В 2002 году Starbucks выпустила эту рекламу:

С snopes.com

Что, из-за 1) двух чашек, 2) травинок со странно квадратными кончиками, напоминающих здания, 3) увеличивающейся стрекозы и 4) рекламного текста «Collapse Into Cool», заставило людей подумать, что Starbucks… это дразнило? (или просто такой невежественный?) во время катастрофы 11 сентября.

Почему промахнулся

Очевидно, это дико оскорбительно. Было ли это просто огромным совпадением? Я даже не знаю — я до сих пор не понимаю логику этого.

На вынос

Следите за символикой, которая может быть — намеренно или непреднамеренно — изображена в словах или изображениях в вашем объявлении.

9. Панасоник и дятел Вуди

Вот что случилось

В 1996 году японское отделение Panasonic выпустило на рынок ПК с сенсорным экраном, талисманом бренда которого стал мультяшный дятел Вуди.

С lingualift.com

А, а слоган кампании? «Прикоснись к Вуди, интернет-пекеру».

Почему промахнулся

Вероятно, лучше не использовать фаллические ссылки в вашем маркетинге. То, что это было случайно, сделало Panasonic еще хуже.

На вынос

Убедитесь, что сообщение вашего бренда транслируется хорошо (и правильно), когда вы ведете бизнес за границей.

10. Turner Broadcasting громко продвигает

Вот что случилось

В начале 2007 года Turner Broadcasting установила в 10 крупных городах США небольшие мигающие светодиодные устройства, изображающие мультипликационных персонажей.Намерение состояло в том, чтобы использовать партизанский маркетинг, чтобы создать шумиху для предстоящего фильма Aqua Teen Hunger Force.

С сайта geek.com

Почему промахнулся

Невзрачная реклама испугала людей, заставив бостонцев позвонить в сообщения о том, что выглядело как бомбы. Последовала паника. Вызвали саперы. И люди были недовольны.

На вынос

Не размещайте рекламу, похожую на бомбу.

А если серьезно, когда вы распространяете или устанавливаете экспонаты в рамках партизанского маркетинга, будьте особенно осторожны.Если есть вероятность, что прохожие будут чувствовать себя небезопасно, выбросьте его.

11. Hyundai Belittles Жертвы самоубийства

Вот что случилось

В 2013 году Hyundai запустила рекламный ролик в Великобритании, в котором говорилось: «Наши автомобили настолько безопасны, что в них невозможно даже покончить с собой».

Дело в том, что седан не производит вредных выбросов, как другие автомобили, и, к сожалению, создатели кампании подумали, что хороший способ донести эту мысль — показать неудачное самоубийство человека.

Почему промахнулся

Подобно тому, как Pepsi банализирует движения за социальную справедливость, Hyundai упрощает горе и опустошение самоубийства. Вы не можете быть человеком, который страдает от суицидальных мыслей, или человеком, который потерял кого-то из-за самоубийства, и наслаждаться рекламой Hyundai, и именно поэтому они промахнулись.

На вынос

Не пытайтесь навязывать свое рекламное сообщение социальным вопросам, если они не подходят. Совет профессионала: они, вероятно, не подходят. Не позволяйте своему желанию быть причудливым или умным, чтобы подорвать серьезные социальные проблемы.

12. Генеральный директор LifeLock осмеливается украсть его личность

Вот что случилось

В 2007 году генеральный директор LifeLock Тодд Дэвис разместил свой номер социального страхования на рекламном щите и призвал мир украсть его личность.

С сайта wired.com

Поворот сюжета, который на самом деле не является поворотом сюжета, потому что все его предвидели: многие люди украли его личность.

Почему промахнулся

И дело не только в том, что это стало огромной головной болью для Тодда Дэвиса на личном уровне.Что еще хуже, тот факт, что люди на самом деле вызвали Дэвиса на его вызов и доказали, что безопасность LifeLock взломана, сделал всю кампанию мучительно неловкой для LifeLock и всех участников.

На вынос

Не позволяйте своей аудитории делать то, чего вы на самом деле не хотите. Люди будут коллировать ваш блеф, так что будьте готовы к последствиям.

Наш главный вывод

Что общего у всех этих выводов? Благоразумие.Внимательность. Общественное сознание.

Если вы не уверены, является ли реклама, которую вы собираетесь там разместить, оскорбительной, спросите. Если нужно, спросите незнакомца на улице. Спросите у соседа. Спросить друга. Моя реклама кого-нибудь обидит? Какие мыслительные ассоциации это вызовет у моего бренда?

Если ответ ниже звездного, отбросьте его.

Нужен ли вашей команде мощный инструмент управления проектами, который может использовать вся команда? Workzone может быть просто билетом…

Запросить демонстрацию и расценки Workzone

.