Содержание

Показатель качества объявлений Google и Яндекс: общие советы

Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг

Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».


Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!

Итак, продолжим сравнение Директа с AdWords, и сегодня поговорим о том, по какому принципу размещаются объявления рекламодателей, и какие показатели влияют на позицию объявлений в рекламном блоке.

В Яндексе есть два показателя — это показатель качества аккаунта, дающий общую информацию о настройке кампании, и коэффициент качества, который уже непосредственно влияет на ранжирование объявления в выдаче.

 

Показатель качества в Яндекс.Директ

 

Выдержка из справки Яндекса: «Показатель качества аккаунта — это оценка эффективности всех ваших рекламных кампаний в Яндекс.Директе по шкале от 0 до 10.»

Показатель качества в Яндекс. Директе рассчитывается автоматически и обновляется раз в сутки. Он указывает на то, насколько грамотно настроена рекламная кампания, задействован ли весь арсенал инструментов. Также система дает подсказки и рекомендации о том, что стоит улучшить в рекламной кампании. Набор подсказок формируется на основе текущих настроек кампании, индивидуально для каждого аккаунта.

Важно:

Показатель качества аккаунта не влияет прямо на цену размещения рекламы или на позиции объявлений в Директе — об этом говорит сам Яндекс.

 

 

На качество кампании влияют длительные простои без показов.

Вот как это объясняет Яндекс: Кампания выключена -> клиенты не видят рекламу -> качество кампании снижается.

Выглядит логично, и если вы хотите иметь максимально высокий показатель качества, старайтесь использовать все предлагаемые Яндексом инструменты и советы. Но не стоит забывать, что Яндекс — это компания, зарабатывающая деньги. Если клиенты не видят (и не кликают) объявление, то и Яндекс не получает прибыль. И это нужно учитывать.

Таким образом, по данному показателю можно лишь судить о том, насколько кликабельными являются ваши рекламные кампании на данный момент.

 

Что влияет на ранжирование объявлений в Яндексе?

Позиция объявления в рекламном блоке в Яндексе определяется произведением ставки*CTR, с учетом коэффициента качества. При равных коэффициентах вверху будет то объявление, у которого произведение ставки*CTR выше, таким образом можно либо больше платить за клик, либо иметь высокий CTR.

Коэффициент качества учитывает релевантность запроса пользователя объявлению, ключевому слову и посадочной странице.

Чтобы оценить, насколько хорошо ключевая фраза работает в связке с объявлениями, у каждой фразы есть своя продуктивность.

 

Она принимает значения от 0 до 10 и отражает то, насколько проработана данная ключевая фраза. Продуктивность не учитывает статистику по объявлению и начинает рассчитываться еще до первых показов и кликов. Соответственно, вы можете сделать фразу более полезной еще на старте кампании. Повышать продуктивность вам помогут системные подсказки.

 

Внимание:

Значение продуктивности не используется в формулах при отборе объявлений для показа, не влияет на цены и CTR.

Но многие факторы, используемые при расчете продуктивности, система использует и при подсчете коэффициента качества. Таким образом, повышая продуктивность, вы повышаете и эффективность рекламы в общем, и можете показывать объявления на более высоких позициях за меньшую цену клика.

 

Что влияет  на ранжирование рекламных обявлений в Google

Аналогично: в Google на позицию объявления влияет показатель качества AdWords, о нем дальше и пойдет речь.

Из справки Google: «Показатель качества – это оценка релевантности ваших объявлений, ключевых слов и целевой страницы для пользователя (от 1 до 10). Высокий показатель качества означает, что они представляют для него интерес. Вы можете узнать это значение для любого из ваших ключевых слов.»

В AdWords вы можете посмотреть показатель качества отдельно для каждого ключевого слова.

 

Он рассчитывается всякий раз, когда ключевое слово соответствует поисковому запросу.

Когда пользователь вводит поисковый запрос, Google автоматически проводит аукцион среди подходящих рекламодателей. При этом он определяет, какую позицию займет каждый рекламодатель и какой будет цена клика.

На позицию в AdWords влияют ставка и показатель качества. При перемножении этих двух параметров мы получаем рейтинг объявления. Именно рейтинг определяет вашу позицию в выдаче. Таким образом, для показа на первых позициях можно или больше платить или работать над повышением показателя качества.

Важно:

При высоком показателе качества можно занимать позицию выше, чем у конкурентов и иметь цену за клик меньше, чем у них.

 

На показатель качества в AdWords влияет:

  • Ожидаемый CTR объявления. При этом учитывается, как часто по данному объявлению кликали раньше.
  • Насколько часто кликали объявление раньше при показе с нынешним отображаемым URL.
  • Качество целевой страницы. Здесь имеет значение релевантность страницы запросу, объявлению и общее удобство для пользователя.
  • Релевантность объявления ключевому запросу.
  • Насколько эффективна реклама на компьютерах, смартфонах и планшетах.

Также имеет значение то, насколько часто кликали по объявлению при показах с нынешним URL и насколько эффективна реклама в том регионе, где будут показываться объявления.

Стоит отметить, что при добавлении ключевого слова из-за отсутствия первоначальной статистики, ему автоматически присваивается показатель качества 6. Далее за первый день собираются данные и показатели изменяются на основе полученной информации.

 

В итоге можно сказать, что Яндекс и Google используют одинаковые принципы ранжирования объявлений в своих рекламных блоках.

 

Как повысить качество объявлений: общие советы

  1. Объявления, релевантные запросу. Сделайте заголовок и текст максимально соответствующим запросу пользователя. При этом обязательно добавляйте виртуальную визитку, быстрые ссылки, уточнения, отображаемые ссылки, изображения. Использование этих дополнений и их качественная проработка позволит Вашему объявлению выделиться среди остальных и увеличит кликабельность вашего объявления.
  2. Оптимизация настроек. Прорабатывайте ключевые слова, проводите регулярную чистку неэффективных ключевиков, тщательно подберите минус-слова. Структурируйте ваши рекламные кампании, разбейте объявления по группам.
  3. АБ-тесты объявлений. Проводите их регулярно, и так вы сможете понять, с какими текстами, заголовками и посадочными страницами объявление собирает больше всего кликов, тем самым увеличивая качество всей рекламной кампании.

Гайд по Яндекс Директ: KPI, метрики, оптимизация

Важно: показатель качества прямо НЕ влияет на цену за клик или на места показа объявлений.

Его задача — помочь рекламодателю делать более эффективные объявления и лучше управлять кампаниями. А если объявления эффективнее и кампании управляются более умело, то и цена за клик будет меньше, а места показа лучше. Поэтому связь тут есть, но не прямая.

Для повышения показателя качества обращайте внимание на советы под оценкой, а также пару рекомендаций:

  1. Проверьте настройки РК: чтобы все ключи были релевантны, а текст объявлений не был слишком общим. По словам Филиппа Царевского, из-за этого РК может недополучить порядка 33% трафика.
  2. Улучшайте настройки показов: уточняйте ключевые слова, добавляйте новые минус-фразы, оптимизируйте структуру кампаний — все, что позволяет повысить показы.

Также посмотрите нашу статью «Анализ и оптимизация рекламных кампаний в Ads и Директ» — в ней есть важные советы, которые могут вам пригодиться.

  1. Следите за активностью кампаний: если РК часто останавливается из-за расхода бюджета и по другим причинам, она недополучает клиентов.
  2. Используйте дополнительные возможности: визитку, быстрые ссылки, показы по дополнительным релевантным фразам и так далее.

Оценка 9-10 баллов — это не показатель идеальной настройки, он указывает только на соблюдение базовых рекомендаций. Вы всегда можете оптимизировать кампанию и дальше, чтобы получать больше трафика, повышать кликабельность и конверсии, снижать цену за клик. Нет предела совершенству!

№2. Показатели вовлеченных сессий

Показатели вовлеченных сессий (ВС) — это оценка того, с какой вероятностью пользователь выполнит целевое действие на сайте: оставит заявку, зарегистрируется, сделает заказ. Статистика по показателям ВС доступна для всех рекламируемых сайтов, на которых установлен счетчик Яндекс.Метрики.

В показатели ВС входит:

  1. Сумма ВС — это общая оценка (от 1 до 10) конверсионности визитов через контекстную рекламу.
  2. Цена ВС — это средняя стоимость конверсии, соотношение расходов на рекламу к оценке конверсионности. Цена ВС = Расход/Сумма ВС.
  3. Доля ВС — это эффективность конверсии, которая оценивается в процентах. Она показывает отношение оценки конверсионности к общему количеству рекламных переходов. Доля ВС = Сумма ВС/Клики х 100%.

Показатели ВС помогают оценить эффективность РК без настроенных целей в Метрике или в том случае, если созданные цели не отображают результаты РРС-маркетинга.

Детально про показатели вовлеченных сессий читайте в Яндекс.Помощи.

№3. CTR

Есть распространенный миф, который вытекает из неправильной трактовки Яндекс.Помощи — о том, что показатель CTR обнуляется, если кампания остановлена больше чем на неделю. Якобы статистика в аккаунте остается, но реальный CTR перестает действовать и заменяется в расчетах прогнозируемым, который действует на все новые аккаунты, в которых еще не накопились исторические данные.

Это не совсем верно:

  • CTR обнуляется только по определенному ключу в случае, если он был изменен: к примеру, в ключевую фразу добавили новое слово или убрали старое;
  • аналогично CTR обнуляется по одному конкретному ключу, если ключевая фраза была остановлена больше 28 дней подряд. У РК при этом CTR не обновляется;
  • при остановке объявлений CTR НЕ обнуляется;
  • при архивации рекламной кампании CTR может обнуляться в интерфейсе, но он восстанавливается после разархивации.

Как управлять и оптимизировать РК

Для эффективного управления РК важно:

  • наметить конкретные рекламные цели и продумать, как они будут проверяться — для этого цель ставится по SMART-методике;

на что влияет и повысить коэффициент?

Что такое показатель качества аккаунта в Яндекс.Директе

Как мы уже сказали выше, показатель качества аккаунта — автоматически выставляемая в Директе оценка по шкале от 1 до 10, которая, в отличие от оценок системы в Google Ads, несет исключительно рекомендательный характер и показывает качество запущенных РК. Обновляется оценка ежесуточно.

Оценка качества аккаунта в Яндекс.Директе

На что влияет показатель качества аккаунта

Данная оценка напрямую никак не влияет на работу контекстной рекламы. Она, скорее, представляет собой ориентир для директолога, благодаря которому он видит, что и как можно улучшить в кампаниях. Имейте в виду: высокая оценка не означает, что кампании работают идеально и вам не нужно с ними ничего делать. Совершенству нет предела, поэтому настраивать РК можно практически бесконечно, особенно в конкурентных нишах.

Мы рекомендуем отталкиваться от оценок и рекомендаций Директа, чтобы вносить в кампании корректные изменения, которые позволят получать лиды по минимально возможной цене.

Помните, что некоторые рекомендации могут повлиять на ваш рекламный бюджет. Так, зачастую система советует расширить семантическое ядро кампании и предлагает свои ключи. Для этого в Директе была специальная настройка — «Дополнительные релевантные фразы» (до 17 июля 2020 года). Но иногда предлагаемые ключи были слишком высокочастотными. В итоге количество кликов увеличивалось, а количество лидов падало, что отражалось на увеличении их стоимости.

Пример ряда рекомендаций для повышения качества аккаунта

Остановка рекламы, целенаправленная или по причине исчерпанного бюджета, негативно влияет на показатель качества аккаунта в Яндекс. Директе. К слову, остановка приводит также и к росту цены лида. Происходит это из-за того, что паузы в работе компании мешают сбору информации и обучению системы. Поэтому даже несмотря на то, что после запуска кампании оценка снова должна повыситься, прерывать ее работу нежелательно.

Показатель качества аккаунта в Директе может отражать релевантность подобранных ключевых фраз, то есть то, насколько они соответствуют по смыслу запросам пользователей. Рассчитывается оценка по формуле, которая включает в себя показатели целей из Метрики, общий CTR и т.д. Поэтому, если вы не уверены в том, что ваше семантическое ядро собрано совершенно правильно, рекомендуем изучить ключи, предлагаемые системой. 

Кстати, как заявляют в самом Яндексе, при расчете оценки не учитываются кампании типа «Реклама мобильных приложений».

Из возможных рекомендаций, которые вы можете получить от системы, выделим совет о заполнении визитки компании. Если вы действительно упустили этот момент в процессе создания рекламы, обязательно вернитесь к нему сейчас и оформите визитку, указав в ней адрес и номер телефона продвигаемой компании.

Как повысить качество аккаунта в Яндекс.Директе

Чтобы повысить качество аккаунта, а следовательно и оценку системы, следуйте нашим советам:

  • Не допускайте остановки РК. Всегда планируйте бюджет так, чтобы показы шли равномерно.

  • Создавайте отдельные кампании для поиска и РСЯ. Многие директологи настраивают кампанию на поиске, затем копируют ее с минимальными изменениями и запускают в РСЯ. Однако эти каналы совершенно разные: они отличается особенностями оформления объявлений, принципом подбора ключевых фраз, возможностями работы с креативами и т.д. Чем больше внимания вы будете уделять каждому из каналов при создании кампании, тем выше будет оценка. Да, она имеет лишь косвенное отношение к эффективности рекламы, но индивидуальный подход к созданию объявлений в разных каналах наверняка поможет добиться максимальной отдачи от рекламы.

  • Пишите для объявлений уникальные тексты. Запросы внутри кампаний, как правило, группируются по определенным признакам. Соответственно, для каждой такой группы желательно готовить уникальное объявление, в котором будет учитываться смысл рекламы и словоформа ключей. Это же относится и к заголовкам.

  • Добавьте быстрые ссылки. Объявления с проработанными быстрыми ссылками занимают большую площадь рекламной выдачи, что повышает вероятность клика по ним. Чтобы Директ не скрыл описания, нужно соблюсти два условия: сделайте объявление максимально качественным и релевантным запросу пользователя, а также используйте стратегию управления ставками, которая позволит увеличить объем трафика.

  • Если в рекламном кабинете кампании на поиске и в РСЯ не разделены (то есть показываются и там, и там одновременно), то урезать расходы на тематические площадки можно не более чем на 20 %. В противном случае значительно снизятся охват и число конверсий, вследствие чего упадет оценка качества аккаунта. Как упоминалось выше, мы рекомендуем запускать кампании на поиске и в РСЯ отдельно.

  • На смену упомянутой опции «Дополнительные релевантные фразы» в этом году пришел автотаргетинг. Разработчики стремились к тому, чтобы объявления получали охват по низкочастотным запросам, околоцелевым и неявным, поэтому при включении автотаргетинга объявления будут показываться без ключевых фраз. Если вы не уверены в качестве вашего семантического ядра, протестируйте автотаргетинг для увеличения показателя качества аккаунта.

  • Заполните виртуальную визитку.

  • Сформируйте пул минус-слов; так вы сможете избежать показов по нерелевантным запросам.

Опытные директологи знают о всех тех ошибках и слабых местах в кампаниях, которые ведут к увеличению цены лида. Но специалисты начального и среднего уровня могут не понимать, в чем причина проблем, или же не знать, как их исправить. В этом случае точно не стоит пренебрегать рекомендациями Яндекса. Некоторые из них помогут скорректировать кампанию и получить более хороший результат.


Главное — подходить к рекомендациям осознанно и опираться в большей степени на показатели систем аналитики.

CTR в Яндекс Директ — правильная оценка и повышение показателя кликабельности

Оценка CTR

Важно понимать, что показатели кликабельности в поиске обычно выше, чем в рекламной сети «Яндекса» (РСЯ). Это объясняется тем, что в первом случае вы имеете дело с «тёплой аудиторией», которая ищет решение конкретных вопросов, а во втором — с переходами более случайного характера.

Поэтому для поиска нормальный CTR составляет 5 %, а для РСЯ — всего 0,5 %. Заметим, что на поиске CTR зависит от правильности выбора запроса, качества сбора минус-слов, уникальности объявлений, выгодности предложений и конкуренции в вашей нише.

Как же правильно оценить CTR?

Для объявлений, по которым переходят из поисковой системы, эту метрику следует оценивать для блока «Спецразмещение». В этом режиме обеспечивается максимальная кликабельность, она на порядок выше, чем в «Гарантированных показах». Перед оценкой не забудьте убедиться в отсутствии нерелевантных фраз.

Для объявлений, которые отображаются через РСЯ, огромную роль играют характеристики площадки. Попытка получить по ним среднее значение бессмысленна, поскольку реальная цена клика не зависит от этого показателя. Правильнее считать CTR по объявлениям, чтобы иметь конкретную информацию об их эффективности.

Чтобы узнать реальный CTR через «Яндекс.Директ», необходимо:

  1. Создать отчёт «Поисковые запросы», отсортировав их показатель кликабельности по возрастанию.
  2. Для релевантных фраз с низким CTR составить объявления, а нерелевантные — отминусовать.
  3. Выбрать интересующую рекламную кампанию и создать для неё отчёт в «Мастере отчётов». В настройках укажите период (месяц), срезы (условие показа, позиция и тип устройства), условие фильтрации (название), фильтры (равно).

С полученным отчётом удобно работать в Microsoft Office Excel, LibreOffice Calc или любом другом редакторе электронных таблиц. Отфильтруйте результаты по «Спецразмещению» и оцените отдельно десктоп и мобайл.

Внимание! Чтобы определить, какие площадки обеспечивают самый высокий CTR, добавьте в отчёт срез «Название площадки».

Релевантность объявлений в Яндекс Директ

Релевантность объявлений в Яндекс Директ: что это такое, зачем она нужна и как повысить

В этой статье поговорим о таком важном параметре в рекламной кампании как релевантность. Релевантность объявлений влияет на эффективность рекламы и учитывается в аукционе Яндекс Директа.

Под релевантностью понимают соответствие текста объявления тексту запрашиваемой ключевой фразы, а также соответствие рекламируемой страницы сайта тексту рекламного объявления.

Ранжирование объявлений в поисковых рекламных кампаниях происходит по комбинации цены клика, коэффициента качества и прогнозу CTR. В рекламные блоки попадают объявления с лучшим сочетанием показателей, также такие объявления могут занять наиболее высокие позиции внутри рекламного блока.

Напрямую в материалах Яндекса показатель качества не раскрывается, однако, он очень тесно связан с релевантностью. Коэффициент качества рассчитывается в режиме реального времени и зависит от большого количества показателей. В число этих основных показателей входят: релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность страницы сайта, на которую ведет ссылка из объявления, и иные параметры.

Таким образом, релевантность – значимая часть показателя качества, а показатель качества оказывает влияние на ранжирование рекламных объявлений.

При создании рекламных объявлений в Яндекс Директ необходимо учитывать психологию и поведение потенциальных клиентов. Довольно часто в рекламных кампаниях встречается ошибка, когда запрос пользователя содержит конкретный товар, но с рекламного объявления ссылка ведет на главную страницу сайта или общий каталог. Эффективность такой рекламы невысока, потому что обычно пользователь открывает еще несколько сайтов конкурентов, и, с большой вероятностью, он пойдет по кратчайшему пути.

Тексты объявлений тоже бывают нерелевантные ключевым словам, которые работают в рекламной кампании. По запросу пользователя он может искать одно, а на сайте увидеть совсем другое. Эффективность такой рекламы невысока.

Пример из высоко-конкурентной тематики:

Вводим запрос «цветные пластиковые окна» и наблюдаем, что в спецразмещении многие рекламодатели хорошо проработали объявления.

Используют ключевую фразу в заголовках и текстах. А первая компания даже в отображаемой ссылке прописала ключевик. Если пользователь кликнет по их объявлению, то попадёт на страницу сайта, где действительно можно выбрать конфигурации  окон разных нестандартных цветов

А вот в блоке «гарантия» объявления многих рекламодателей менее релевантны запросу. Как по заголовкам, текстам, так и целевым страницам, на которые идёт переход. Голубой рамкой я выделил наиболее эффективного рекламодателя.

 

Как повысить релевантность объявлений в контекстной рекламе

Для создания релевантных объявлений в поисковых рекламных кампаниях необходимо соблюдать принцип 1 ключ=1 объявление.

В поисковых рекламных кампаниях встречается ошибка, когда к одному объявлению подбираются десятки ключевых фраз. При таком подходе невозможно написать текст объявления, хорошо соответствующий каждой ключевой фразе. Также из-за низкой релевантности ключевых фраз и текста для таких объявлений будут действовать повышенные цены за клик.

При соблюдении принципа 1 ключ=1 объявление можно подготовить хорошие релевантные тексты объявлений, получить более низкие ставки за клик, а также в этом случае проще отслеживать эффективность работы ключевых фраз в связке с объявлениями.

 

Как видно на скриншоте, при максимальном вхождении ключевой фразы в заголовок и текст объявления, ещё до запуска стоимость попадания ваших объявлений в разные рекламные блоки ниже в 2-3 раза.

 

Также для повышение релевантности объявлений мы рекомендуем:

-использовать ключевую фразу или отдельные слова из неё в отображаемой ссылке

— задействовать по возможности ключевик также в тексте быстрых ссылок и\или уточнениях

Смотрите полезное видео: 20 фишек Яндекс: отключаем нецелевую аудиторию