Рекламные модели: Психологические аспекты рекламы: все основные рекламные модели

Психологические аспекты рекламы: все основные рекламные модели

Модель «слабой рекламы» предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем.

Схема сходна с психологической теорией «базового рефлекса» Скиннера. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.

Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, simple-mindedness (соответственно: видимость, идентификация, обещание, целеустремленность).

Некоторые авторы последнюю букву формулы S расшифровывают как simplicity (простота). Интерпретация модели такова: реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения.

Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара.

Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

***

Подытоживая наш краткий обзор рекламных моделей, необходимо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

При разработке рекламного обращения учитывайте психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» был: «Встреча с нами — сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства.

Основные характеристики моделей рекламного воздействия — Студопедия

Источник: Великое таинство рекламы// ЭкстраМ. 1994. 5 нояб.

Все приведенные рекламные модели можно считать законами креатива, руководством, как достичь заданного эффекта. Остановимся на«ВИМЖЕ».

«ВИМЖА»,

где:

«В» — внимание, «И» — интерес, «М» — мотив,

«Ж» — желание, «А» — активность или действие

«В» — внимание.

Рекламное обращение обязано привлечь внимание че­ловека. Сегодня потребитель в среднем знакомится только с четырьмя изо всех объявлений, которые появляются в обычном журнале или газете. Конкуренция за внимание кли­ента становится с каждым днем все более жестокой.

Установлено, что наибольшую привлекательность рек­ламе придает (а, следовательно, и вызывает максимальное внимание) присутствие женщины, разумеется, красивой, еще лучше — очень красивой. Далее по силе эффекта сле­дуют мужчины, дети, затем животные, особенно домаш­ние. Довольно сильно действуют реалистичные фотогра­фии в печатной рекламе. Рисунки, абстрактные произведе­ния заставляют покупать значительно хуже.

Большое внимание вызывает и изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. Если вы хотите привлечь внимание женской аудитории, може­те расположить фотографию ребенка (такие фотографии привлекают внимание женщин в 2 раза чаще, чем фотогра­фии семей).

Важно, чтобы персонажи были выразительны и вызы­вали положительные эмоции, чтобы в их внешности, по­ведении была некая недосказанность, побуждающая доду­мывать, воображать, мысленно достраивать сюжет.

Некоторые режиссеры блестяще используют в своих спектаклях полупрозрачный занавес и световое затемне­ние (например, для интимных сцен). Звуковое сопровожде­ние при этом не приглушается. Подключающееся вообра­жение публики позволяет добиться особенного, индивидуального для каждого зрителя эффекта. Оскар Уайльд по­трясающе убедительно прокомментировал это так: «Искусство, как зеркало, отражает того, кто в него смотримся, а не художника».

Эффективно действуют парадоксальность, юмор, личное обращение, необычность, оригинальность сюжета. Не убедительно проходят изображения массовых сцен и производства.

Отрицательные эмоции обладают очень сильным эффек­том внимания. Но использовать их нужно довольно осторожно, так как они подсознательно могут дать прямо противоположный эффект и вызвать нежелание покупать товар.

«И» — интерес

Любой интерес напрямую связан с нашими личными це­лями. Если потребитель понимает, что с помощью рекламируемого товара он решит свои проблемы, интерес обя­зательно появится. Для усиления интереса нужно, чтобы реклама вызывала положительные эмоции, приносила эмоциональное и психологическое раскрепощение, улучшала настроение. Воодушевление, по мнению специалистов, по­могает людям легче расставаться с собственными деньгами.

Исследования ученых также показали, что наибольший интерес у человека возникает не тогда, когда он сталкивается с чем-то абсолютно новым, а тогда, когда он уз­нает новое об уже известном ему предмете. В этом смысл долговременных или сериальных рекламных сообщений.

Проверьте себя. Когда вы с большей вероятностью про­явите интерес к телевизионному рекламному ролику — когда сюжет будет связан с неизвестным для вас синхрофазотро­ном или когда вы увидите новую юмористическую сценку со знакомыми персонажами, например из рекламы шоколада «Шок»?

Вызвать интерес можно и с помощью интриги. Напри­мер, написать на конверте с прямой адресной рекламой: «Предложение действует только 10 дней, немедленно вскрывайте!» или «Не вскрывать до 31 декабря 2002 года!».

«М» – мотив

Каждый человек чего-то хочет, постоянно чего-то до­бивается. У него могут быть сформулированные подсозна­тельные неудовлетворенные желания (мотивы), которые определяют все его поведение и характер действий.

Задачей эффективной рекламы как раз и является уме­ние понять и «зацепить» мотивы клиента, связанные с рек­ламируемым продуктом. Неверно определенная мотивация может служить причиной неудач не только в составлении рекламного обращения, но и в технике ведения перегово­ров с клиентом.

Выделим три типа мотивов.

Рациональные мотивы соотносимы с личной выгодой. Используя подобные мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества.

Эмоциональные мотивы обращены к чувствам. Можно использовать мотивы опасения, страха, вины с целью зас­тавить людей делать необходимое (ежедневно чистить зубы, проходить диспансеризацию, регулярно посещать дантис­та) или отказаться от вредных привычек (злоупотреблять лекарствами, алкоголем, бросить курить). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха, ауди­тория начнет психологически блокировать эту рекламу.

Нравственные мотивы обращены к чувству справед­ливости, порядочности аудитории. Ими активно пользует­ся социальная реклама. Нравственные мотивы могут побу­дить людей поддерживать общественные движения (оздо­ровление окружающей среды, помощь обездоленным, за­щита культурных ценностей). Применительно к обыденной рекламе нравственная аргументация используется реже.

На основе принципов сегментации рынка известный специалист-рекламовед Р. Н. Левешко определилпотреби­тельские мотивы.

1. Географический, зависящий от расположения регио­на, численности населения, динамики роста региона, струк­туры региона, правовых ограничений торговли.

2. Психолографический, зависящий от социального уров­ня населения, образа жизни, типа личности.

3. Поведенческий, зависящий от мотивации покупки, поиска выгоды, отношения к товару (услуге, идее), инфор­мированности о товаре, интенсивности потребления товара.

4. Демографический, зависящий от возраста, состава семьи, этапов жизненного цикла семьи, уровня доходов на­селения, традиций.

Мотивами покупок обычно бывают следующие:

1) заработать деньги;

2) сэкономить деньги;

3) сберечь время;

4) получить признание;

5) обрести спокойствие; чувство уверенности;

6) получить удобство, комфорт;

7) укрепить здоровье.

Некоторые мотивы являются вполне понятными и оп­ределенными. Так, продажа чистой минеральной воды в жаркой пустынной местности опирается на постоянно дей­ствующую потребность проживающих там потребителей. Иное дело — продажа той же самой воды, например, в Финляндии, где воды и без того в избытке. Рекламная кам­пания в этом случае должна опираться на совершенно иные мотивы.

Представляется весьма продуктивным высказывание главы корпорации, выпускающей продукцию с маркой «Panasonic» г-наМацусито: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он бу­дет знать, чего хотеть». Но это уже высший «смак» в рекламе — суггестия, внушение человеку потребностей.

«Ж» – желание

Рекламное предложение убедительно и легко должно вызвать в человеке конкретное желание — купить данный товар. Желание всегда эмоционально окрашено. Сначала оно проявляется в виде неопределенного влечения. Постепен­но набирает силу и осознается. Иногда для полного осозна­ния желания требуются время и многократность воздей­ствия рекламы на потребителя (вот почету важна реклам­ная кампания, а не отдельное разовое объявление).

Если человек не может достигнуть желаемого, у него возникает состояние фрустрации (переживаний, депрессии): «Как не хватает мне для полного счастья именно этого!» Причем чем меньше отрыв между возможностями человека и желанной вещью, тем состояние фрустрации сильнее. При длительном воздействии фрустрации человек перестает критически анализировать ситуацию, ему кажется, что все его жизненные проблемы связаны только с тем, что он не может позволить себе купить данный товар сегодня или на днях.

«А» — активность, действие

Это конечная цель любой рекламы: побудить человека через внимание — интерес — мотивы и желание к конк­ретному действию — покупке товара. Одного лишь описа­ния товара или услуг явно недостаточно. Потребитель дол­жен точно знать, что ему делать дальше. Активность стимулируют фразы типа:«Скидка действительна только три дня!», или«Позвоните нам немедленно!», или«Вы­режьте этот купон и отправьте по адресу!». Важно только всегда помнить о принципе контраста: не впадать в банальности и не использовать набившие оскомины фразы; делать свое рекламное обращение не похожим на массо­вую продукцию конкурентов, генерировать и воплощать ори­гинальные идеи и разработки.

В рекламном агентстве, как правило, творческий отдел разрабатывает рекламные стратегии и создает рекламные обращения. В состав отдела входят руководители реклам­ных проектов (редакторы), креаторы, копирайтеры (тек­стовики), художники, дизайнеры, видеооператоры, монта­жеры и др.

Руководитель рекламного проекта разрабатывает рек­ламные стратегии и идеи рекламных обращений. На него и под его непосредственным руководством работают креато­ры, копирайтеры, художники, дизайнеры, видеооперато­ры и т. д.

Для некоторых людей сочетание«организация твор­чества» представляется словесным парадоксом. Они увере­ны, что творчество возможно только при отсутствии вне­шних ограничений. Однако руководство рекламного агентства должно учитывать то,как люди работают совместно и каков характер назначенийна выполнение работ, выпол­няемых в агентстве. Мудрейшие менеджеры агентств уме­ют проявлять организационную гибкость, но непреклонны в отношении качества и сроков. Поэтому управление твор­чеством является гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков.

Таким образом, творческий подход в рекламе включа­ет: правильный выбор побудительных мотивов, выбор за­мысла рекламного обращения (идеи и ее воплощения), вы­бор зрительных элементов, графика и дизайн, творческое производство рекламного продукта, правильный выбор рекламоносителей, разработка творческой стратегии.

Перенасыщенность в настоящее время информацион­ного поля рекламными посланиями заставляет креаторов постоянно искать новые формы воздействия на аудиторию. Однако может оказаться, что наиболее выигрышным хо­дом окажется возвращение к русской литературной клас­сике.

Примеры парадоксальной рекламы.

Господа Антипов и Усманов образовали в Эстонии свою фирму и за два месяца увеличили свой товарооборот в шесть раз — показатель для Эстонии беспрецедентный. Этому способствовало название фирмы. В первый месяц работы бизнесмены подписали контракт с бельгийским представительством фирмы Panasonic о поставке в Эсто­нию телекоммуникационной техники с большими дилерс­кими скидками. Президент представительства, взглянув на фирменный бланк, подписал все документы и пожал но­вым партнерам руки со словами: «Я уважаю деловых лю­дей с хорошим чувством юмора». Смеялись и все последую­щие партнеры, а смеясь, подписывали деловые бумаги. Когда в эстонской прессе появилась реклама «Добро пожаловать в (название фирмы)!», в центральном офисе фирмы стали раздаваться телефонные звонки, бизнесменам объясняли, какие ассоциации вызывает название их фирмы. Сначала они начали готовить документы на перерегистрацию, а клиенты все шли и шли. Тогда решили оставить все как есть. Смешное объявление было предметом оживленных обменов мнениями. Совсем маленькая рекламная кампания дала потрясающий эффект. А название фирмы, было «AnUs» (по две первых буквы из фамилии партнеров). По-латыни «anus» — это конечное отверстие пищеварительного канала.

Другой пример. Одна западная компания дала объявле­ние, что ей требуется «деловой, общительный специалист по торговым операциям». На него не откликнулась ни одна душа. После публикации повторного объявления, в кото­ром говорилось, что компании требуется «неподъемный лентяй с полным отсутствием деловой хватки для вы­полнения скучной обязаловки» немедленно откликнулись и подали заявления с просьбой принять на работу 150 чело­век.

Чтобы реклама помогала, а не мешала формированию и развитию российского рекламного рынка, необходимо соблюдение следующих условий:

• необходимость сближения целей и задач рекламного дела и прав потребителей, так как оба, если верно пони­мается их суть, защищают общее благо людей — будь то их жизнь, имущество или определенные потребности. Ас­социации рекламистов и Общества защиты прав потреби­телей должны найти дорогу к взаимопониманию и постоян­ному сотрудничеству;

• необходимость проведения грамотного социального маркетинга и учет его результатов при планировании и проведении рекламных кампаний;

• привлечение к разработке рекламных идей, про­грамм и кампаний специалистов, одинаково хорошо знаю­щих специфику рекламного дела и предпринимательства. Без этого реклама будет серой и неэффективной.

Рассмотрим понятиерекламной личности. «Реклам­ная личность»— это понятие, пока не очень широко используемое в теории и практике рекламы, но всегда под­разумеваемое при поиске рекламной идеи, при создании слогана, товарной марки, рекламного обращения. Чаще все­го в коммерческой рекламе используется сильно упрощен­ная, ординарная модель личности, которая имеет одну, но весьма острую жизненную проблему. При этом задача рек­ламного мышления состоит в том, чтобы в результате рек­ламной коммуникации обеспечить продвижение рекламной личности от одного психологического состояния — озабо­ченности, к другому состоянию — комфорта с наиболее убе­дительным для зрителя информационным сопровождением. Рекламная личность, вырастающая из потребностей ком­мерческой рекламы, — это ординарная, во многом упро­щенная модель личности, вызывающая справедливую критику. Это принципиально одномерная личность, чуждая многообразному и сложно-противоречивому миру. Но эта личность, порожденная не просто убогой фантазией рекламодателя и рекламиста, но запрограммированная суро­выми правилами рекламной саморегуляции. Таким образом, получается, что каждый из нас, покупателей, кто стал действовать в жизни по правилам коммерческой, полити­ческой или иной рекламы, становится, хочет он этого или нет, рекламной личностью. Он — реальная рекламная лич­ность, поскольку разделяет с идеальной рекламной личнос­тью те ценности и требования, которые свойственны пос­ледней. Это одна из социальных ролей человека, живуще­го в условиях массового общества, постиндустриальной цивилизации, не могущей существовать без постоянных инноваций, в том числе системных.

Целесообразная деятельность рекламного мышления является сильнейшим стимулом для проявления и осуще­ствления двух основных видов мыследеятельности:проек­тивной и продуктивной силы, воображения и силы си­стемной самоорганизации.

В чем состоит проективная и продуктивная сила вооб­ражения? Как подсказывает этимологическая мудрость русского языка,воображение — это вхождение мыследея-тельности в особую фазу порождения образа из мысли­тельного материала. Что здесь особенного, чем образ луч­ше мысли?

Еще древнегреческий философ Платон уяснил для себя, что мир мысли, включая его главный элемент — идею, — это эфемерный, особый, виртуальный мир. Поэтому мож­но сказать так: не будь у мышления такой способности, как воображение, проявляющей свою силу и проективно, т. е. ориентируясь на будущее, и продуктивно, мышление выс­тупало бы только интеллектуальной забавой, далекой от жизни.

Теперь о системной самоорганизации. Образность как таковая, естественно, предполагает системную организа­цию, поскольку образ при всей его однородности — весьма сложное явление. К примеру, образ мысли покупателя, на­ходящегося в окружении множества товаров, среди кото­рых ему предлагают выбрать только этот конкретный то­вар и никакой другой. Трудно придумать что-либо слож­нее, но рекламное мышление с этой задачей справляется с помощью слогана, переводящего образ товара, предлагае­мого в качестве выбора из множества похожих товаров.

Несмотря на всю, так сказать, телеологическую дис­циплину и целевую (ценностную) иерархию, которую уста­навливает дерево целей (характеристика, широко исполь­зуемая в теории управления), в образной системе часто возникают экстремальные ситуации, когда «одноранговые приоритеты» начинают заявлять свои права. Среди них на­чинается телеологическая война, которая имеет только одно правило — все они «одного поля ягоды». Что это значит? На одном поле водится земляника с брусникой, черникой и костяникой, а на другом, кроме двух последних, — морош­ка с клюквой и т. д.

Образ начинает разваливаться на глазах, превращаясь в хаос неупорядоченных форм мыследеятельности. Есть тут выход?

Обязательно есть. Он состоит в подпитке системы рекламного образа от больших систем мира образов, уже хо­рошо освоенных в истории рекламы и поддерживаемых как системой саморегуляции рекламы (рекламным сообществом), так и системой законодательства в области рекламы. Рек­ламное мышление начинает действовать в обычном ре­жиме.

Посмотрим теперь, как процесс интеграции образной системы проявляется на уровне«рекламных картин мира».

«Рекламная картина мира» показывает смысловое пространство действий субъектов рекламного процесса и задает его типологию, отводя место для действия каждой рекламной личности. Но это становится возможным при выполнении одного принципиального условия: если струк­тура рекламной картины мира не противоречит струк­туре нравственной картины мира и имеет общие смыс­ловые поля со структурой научной картины мира. Это необходимое требование, образующее философию подхода к обсуждаемому предмету.

Существуетчетыре модели рекламных картин мира. Основаниями для моделирования выступаютпонятийный аппарат рекламиста, его социальная и профессиональ­ная роль, связанные с особенностями рекламного труда.

В первой из них, технологической, структура реклам­ной картины мира включает следующие виды рекламного Воздействия:

а) рекламное информирование;

б) организация позитивного общественного мнения;

в) содействие сбыту;

г) средства создания долговременных предпочтений к товару путем организации прямых связей с потребителями.

Данная классификация многого не учитывает, но не­сет рациональное зерно: рекламная картина мира — это рекламный процесс в действии.

Вторая модель рекламной картины мира, системная, складывается «из круговой информации», но не учитывает фонового знания, присущего как адресату, так и адресату рекламного обращения: контекста, «подтекста» и «затекста». Рекламная картина мира должна объединять потреби­теля с рекламистом, ставить их в единое смысловое поле. Но роли у каждого будут свои, т. е. разные.

Третья модель рекламной картины мира, стереотип­ная, — излишне прагматичная. Здесь работают со сложив­шимися стереотипами потребителей, вырабатывая приемы, которые именно за счет смены стереотипов развенчивают мифы, связанные с рекламной деятельностью, добиваясь позитивного отношения к рекламируемому объектусо сто­роны потребителя.

Структура рекламной картины мира «повторяет» рек­ламный процесс, соответствует смысловому содержанию, социально-коммуникативной и информативной направлен­ности этого процесса. Структура складывается из ценност­ных ориентации и профессиональных, гражданских, потре­бительских притязаний всех участников рекламного про­цесса. Иначе это будет информационным насилием реклам­ной индустрии над населением. Так происходит там и тогда, где и когда слаба социально-культурная регуляция реклам­ной деятельности. Любое рекламное послание должно со­здаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции.

Рекламная картина мира является интегральным обра­зованием, распространяющимся на весь рекламный процесс. Потребитель является важнейшим действующим лицом, поскольку он — носитель национально-страновой и общей, в том числе рекламной, культуры. Потребитель ориенти­рован на целостное восприятие мира —четвертая мо­дель рекламной картины мира. Именно гражданин, как потребитель рекламы, понимает, что только вследствие смысловой однородности рекламной картины с научной кар­тиной мира и ценностей, сочетаемости ее с нравственной картиной мира она становится эффективной и социально правдивой. Один из известнейших предпринимателей — «табачный король» Цино Давидофф как-то сказал:«Я никогда не за­нимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих клиентов».

Научная картина мира имеет системную целостность, что позволяет и рекламе, и науке, и нравственности обес­печить устойчивое развитие, тогда как мышление — это достаточно стихийная, непостоянная материя (вдохновения, озарения, тоска и т. д.). Научная, точнее, естественно-науч­ная картина мира — это «целостная система представле­ний об общих свойствах и закономерностях природы, воз­никающая в результате общения и синтеза, основных есте­ственно-научных понятий и принципов». Главное отличие научной картины мира состоит в том, что она строится на основе фундаментальной теории. В структуре научной кар­тины мира выделяют три компонента: концептуальный, чувственно-образный, системно-качественный. Благодаря тому, что научное знание притязает объяснить всю приро­ду, мы имеем современную научную картину мира.

Трехкомпонентная структура характерна и для других картин мира — нравственной и рекламной.

Нас интересует устой­чивость и перспективность, типологическая определенность именно рекламной картины мира.

Поскольку рекламный процесс всегда пользуется зна­нием, причем знанием не простым, а проверяемым и под­тверждаемым практикой, то у рекламной картины мира с картиной мира научной есть смысловая однородность.

Для хорошего устройства мира рекламы необходимо познать мир природы и человека, а чтобы вести научные исследования, надо знать и умело использовать законы рек­ламы. Теория рекламы не может существовать без теорий информации, коммуникации, аудиовизуального восприятия и теории массового поведения, а поэтому негоже рекламоведам наряду с журналистами, занимающими тенденциоз­ные социально-критические позиции, оставаться на точке зрения, что реклама — это ложь, выгодная производите­лю.

Нравственная картина мира рекламы состоит из дис­куссии о правде и смысле жизни, о том, что такое мо­ральная личность, добрая и честно выполняющая свой че­ловеческий долг. Этот спор открывает другую ипостась нрав­ственной картины мира, которая включает в себя три ком­понента: добро, долг, человечность.

Владимир Филиппов, вице-президент PAPA, академик Российской академии рекламы, президент рекламного аген­тства «Аврора» считает: «Бойтесь ярких идей. Львиная доля плохой рекламы рождается из-за того, что заказчик хочет сэкономить на креативе». Для «добычи» креатива рекламо­датели обычно объявляют конкурс среди агентств. По мне­нию В. Филиппова, этот конкурс объявляют не для того, чтобы выбрать себе партнера, а для того, чтобы использо­вать хорошие мозги и получить идеи. В результате рекла­модатели получают голый набор идей, за которыми ничего не стоит. В конкурсе, как правило, выигрывают наиболее яркие, неожиданные ходы. Но насколько эти ходы верны для достижения поставленной цели, бывает сложно отве­тить.

В заключение необходимо отметить, что реклама (и конечно, ее креатив) должны соответствовать требованиям Федерального закона «О рекламе» и нормам и правилам рекламного кодекса России.

Модели рекламной коммуникации — Студопедия

Все модели рекламной коммуникации можно разделить на 3 группы:

• коммуникационные — носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

• информационные — носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

• смешанные модели – носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

Коммуникативные модели:

— модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов:• коммуникатор;• сообщение;• канал передачи информации;• аудитория;• эффективность;

— модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:

• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

— модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

Информационные модели:

— модель AID A (attention, interest, desire, action).

Основные этапы:.• привлечение внимания;• создание интереса к продукту;• формирование желания приобрести продукт;• приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели – AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М – это мотив покупки;

— модель DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;• понимание выгод продукта;• убеждение;• совершение покупки.

Модели рекламного текста

Прежде чем говорить о моделях рекламных текстов, следует определить, что из себя представляет рекламный текст, каковы его цели и признаки.

Определение 1

Рекламным текстом является любой текст, созданный для неопределённой группы лиц (целевой аудитории) с целью привлечения внимания к какому-либо товару, услуге, идее, физическому или юридическому лицу, формирования или поддержания интереса к нему или его продвижение.

Признаками рекламного текста являются наличие в нём презентации, реквизитов и компонентов бренда объекта рекламирования.

Определение 2

Модель рекламного текста – это эталонная схема построения рекламного текста, основанная на психологических аспектах восприятия рекламы.

В основе большинства моделей рекламных текстов лежит воздействие на различные уровни психики потребителей:

• Когнитивный (информационный). Получение и осознанное восприятие информации
• Аффективный (эмоциональный)— формирование отношения к объекту рекламирования
• Суггестивный (внушающий)– воздействие на подсознание
• Конативный (оценочный)– стимулирование акта покупки

Готовые работы на аналогичную тему

Модели рекламных текстов

Выделяют следующие модели рекламных текстов:

• AIDA
• АССА
• DIBABA
• DAGMAR
• «Одобрение»
• Модель сильной рекламы
• Модель слабой рекламы
• VIPS

Рассмотрим каждую из них подробнее.

AIDA

Это аббревиатура английских слов attention, interest, desire, action (внимание, интерес, желание, действие).

• Внимание. В первую очередь рекламный текст должен быть замечен. Привлечь в нему внимание можно с помощью броского заголовка, неординарной формы или расположения, яркого цвета, звукового оформления и т.д.

  Рисунок 1. Пример рекламного текста по модели AIDA. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

• Интерес. После того, как потенциальный клиент обратил внимание на рекламный текст, его нужно заинтересовать, чтобы он дочитал (или дослушал) сообщение до конца. Если внимание привлекает иллюстрация, то интерес должен вызвать заголовок; если внимание привлекается с помощью заголовка, то интерес должен вызвать первый абзац. Чаще всего интерес вызывают, сформулировав близкую потенциальным клиентам проблему («Хотите похудеть к Новому Году?», «Достали секущиеся кончики?», «Замучили кредиты?»), или создав интригу («Хотите знать, какой образ подойдёт именно Вам?»). На этом этапе у клиента должна возникнуть мысль «это как раз для меня», «это именно то, что мне нужно» и т.п.

• Желание. На этом этапе проводят презентацию объекта рекламирования, рассказывают о его преимуществах, выгодах для клиента и всех прочих «за». Аргументы могут быть как рациональными, так и эмоциональными.
• Действие. Нужно чётко сказать, что должен сделать клиент, чтобы воспользоваться рекламным предложением (Позвонить по телефону …, прийти по адресу…, написать на e-mail…, кликнуть на ссылку и т.д.). Это не обязательно прямой призыв к покупке, можно предложить клиенту попробовать бесплатно, записаться на тест-драйв.

AIDA не подразумевает объёмных текстов. Все 4 пункта можно уместить в 1-2 предложениях.

Пример 1

Хочешь повысить конверсию на 200%? Узнай больше о нашей партнерской программе и начни зарабатывать уже сегодня!

Иногда модель трансформируется за счёт появления дополнительных этапов:

• AIDCA. C – Conviction (от англ. «Уверенность в выборе»)
• AIDMA. М – Motivation (от англ. «Стимул, призыв к действию»)
• AIDAS. S – Satisfaction (от англ. «Удовлетворение от совершенной покупки»). Если Ваше рекламное обещание выполнено (то есть после покупки средства от тараканов человек действительно от них избавился), он испытывает удовлетворение и становится постоянным клиентом рекламодателя. Но это, скорее, касается свойств продукта и с натяжкой может называться элементом модели рекламного текста.

АССА

Это аббревиатура английских слов attention (внимание), comprehension (понимание, осмысление), убеждение (convection), action (действие). Именно через эти этапы проводят читателя или слушателя рекламного текста, построенного по модели АССА.

DIBABA

Название модели – это аббревиатура 6 немецких терминов:

• D – выявление потребности
• I — отождествление потребности клиента с рекламным предложением
• B – «подталкивание» клиента к решению о покупке, основанное на его потребностях
• A — предполагаемая реакция
• B – желание воспользоваться рекламным предложением
• A – создание благоприятной обстановки для покупки

DAGMAR

Название модели – это аббревиатура английской фразы «Defining advertising goals — measuring advertising results», что, в дословном переводе, означает «определение рекламных целей — измерение рекламных результатов». Согласно модели, рекламный текст проводит клиента через 4 фазы:

• узнавание бренда
• информация о качестве объекта рекламирования
• психологическое убеждение
• призыв к действию

Одобрение

Модель предполагает следующий алгоритм построения рекламного текста:

• убеждение в необходимости покупки
• создание интереса к объекту рекламирования
• описание качеств продукта, выгод и преимуществ
• опробование продукта
• одобрение

В основу моделей «сильной рекламы» и «слабой рекламы» положена психологическая концепция иерархии воздействий.

Модель сильной рекламы

Модель «сильной рекламы» подразумевает следующие элементы структуры рекламного сообщения:

• осведомленность
• обдумывание
• эмоциональная оценка
• действие

Модель слабой рекламы

Модель «слабой рекламы» строится по алгоритму:

• осведомленность
• эксперимент
• убеждение

Модель «слабой рекламы» подразумевает под собой следующую схему воздействия на потребителя: получая рекламное предложение (то есть становясь осведомлённым о продукте) из рекламного текста, он идет на «эксперимент» и пробует товар или услугу. Только в том случае, если продукт ему понравился, он будет пользоваться рекламным предложением в дальнейшем.

VIPS

Автор модели – английский маркетолог Дэвид Бернстайн. Он предложил следующую структуру рекламного текста:

• V – visibility — видимость
• I – identity — идентификация
• P – promise — обещание
• S — simple-mindedness — целеустремленность

Замечание 1

В нашей стране наиболее распространена модель AIDA, подтвердившая свою эффективность в самых разных сферах.

Основные модели проведения рекламных кампаний

Модель «эффективной частоты»

Определение 1

Модель проведения рекламной кампании – это сочетание параметров, показателей, технологий и процедур, которые представляют собой схему проведения рекламных мероприятий

Одной из моделей проведения рекламной кампании является модель «эффективной частоты».

Замечание 1

Под эффективной частой понимают медиапоказатель, который отражает оптимальное число контактов с потребителями, необходимое для того, чтобы суть рекламного сообщения осела в подсознании потребителей. Этот параметр измеряется в абсолютных показателях и отмечается как N+, где N – это число эффективной частоты.

Если потребителю необходимо пять контактов с рекламных сообщением, чтобы информация отложилась в подсознании, то эффективная частота будет равна пяти.

Выделяют пять версий модели «эффективной частоты»:

• «три удара» по Кругману;
• теория Майка Нейплза;
• теория Джонса;
• теория Колина Макдональда;
• теория Остроу.

Согласно Кругману выделяют три контакта потребителей с сообщениями или три удара:

Готовые работы на аналогичную тему

1. первый контакт дает ответ на вопрос: что это?;
2. второй контакт – анализ сообщения и примерка его на себя;
3. третий контакт – целевое действие потребителя (покупка или принятие решения о покупке).

В рамках первого контакта осуществляется первое знакомство с товаром или услугой, а также формируется заинтересованность в товаре и привлечение внимание. В этом случае создается общее (не вникающее в суть) знание, потребитель начинает понимать, что существует товар на рынке и запрашивает больше информации о нем. Но в результате одного контакта информация не усваивается, поэтому первое знание теряется.

При втором контакте потребитель полностью способен обработать рекламное сообщение и понять, подходит ли ему эта продукция, устраивает ли его она, соответствует ли требованиям об идеальном товаре и отвечает ил его потребностям. Второй контакт закрепляет знание о товаре в памяти потребителя.

Третий контакт – это результат обработки первых двух контактов. Этот контакт является самым важным. Он должен быть осуществлен в удобное потребителю время, чтобы получился ожидаемый эффект.

Через пять лет Майк Нейплз обобщил исследования в сфере эффективной частоты и подтвердил эту теорию фактами. Он сделал вывод, что первый и второй контакт с рекламным сообщением не обеспечивает намерение купить товар. Ученый установил пороговый уровень, равный трем, ниже которого рекламная кампания считается неэффективной.

Европейский медиастратег Джон Филипп Джонс опубликовал результаты анализа рекламных кампаний известных брендов продукции повседневного спроса. Он выявил, что для формирования намерения о покупке потребитель может один раз пообщаться с известным брендом. Такой контакт принесет максимальный эффект.

Через 20 лет уже Колин Максдональд провел новое исследование, посвященное анализу эффективной частоты в рекламной кампании, и получил соответствующие выводы. Он поддерживал результаты исследований Джонса. Также он утверждал, что единого решения не существует, так как много факторов влияет на результат эффективности кампании.

Остроу составил матрицу определения эффективной частоты. Она стала известным современным методом, поскольку позволяет не только оценить множество факторов, которые влияют на эффективность рекламной кампании, но и оценить эти факторы в количественной форме.

STAS-моделъ

В условиях значительного воздействия рекламы на потребителей основная ее задача заключается в мотивации выбора потребителя. Эту задачу решает модель проведения рекламной кампании — Shelf-Space Model (STAS-Short Term Advertising Strength).

Замечание 2

Данная модель предполагает обеспечение единственного контакта с рекламным сообщением непосредственно перед покупкой. Она используется только для зрелых марок, которые не относится к товарам повседневного спроса с коротким циклом покупки.

Единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора торговой марки на 18-23%. Если контактов два, то вероятность покупки возрастает на 22-25%.

Таким образом, расходы на первый контакт с целевыми потребителями оказываются в пять раз эффективнее, чем затраты на второй контакт с рекламой (в первом случае прирост — 20%, во втором — при такой же стоимости всего меньше 4%). Использование STAS-модели имеет некоторые ограничения, связанные с периодами «жизненного цикла» рекламируемой марки.

CMDS-моделъ

Эта модель применяется для прогнозирования динамики различных показателей жизни марки (в первую очередь это «знание» и «предпочтение») в зависимости от эффективности проводимой рекламной кампании.

Благодаря модели CMDS определяются оптимальное время и расходы для достижения определенной позиции торговой марки, что и является ключевой целью медиа-планирования. Необходимость создания данной модели связана с отсутствием прямой связи между интенсивностью рекламирования и «эффективностью» потока рекламы (т.е. скоростью «роста бренда») при сравнении данных рекламных затрат и рыночной долей торговых марок. Модель позволяет вычислить величину рекламных инвестиций, превышение которой не приносит значительного эффекта и может спасти от неэффективного расходования денежных средств.

Современные модели проведения рекламных кампаний

К современным моделям относят:

• блиц-модель;
• модель поэтапного сокращения рекламного бюджета;
• модель поэтапного повышения бюджета;
• короткая блиц модель.

Первая модель стабильно держит на заданном уровне максимальный объем пробных покупок и обходит конкурентов через постоянное господство на рынке.

Модель поэтапного сокращения рекламного бюджета актуальна для постоянно покупаемых продуктов с низкой причастностью.

Модель поэтапного увеличения бюджета используется в рекламе для новаторов, которые вводят конкретную марку в моду. Небольшая начальная частота делает товар эксклюзивным.

Короткая блиц-модель имеет место в продвижении товаров с коротким циклом жизни. Рекламные кампании осуществляются на стадии роста и зрелости.

27. Модели рекламного воздействия. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций

27. Модели рекламного воздействия

1. Все модели рекламного воздействия можно разделить на 3 группы:

• коммуникационные — носящие социальный характер и определяющие объективные элементы массовых коммуникаций;

• информационные — носящие психологический характер и представляющие основные этапы обработки рекламной информации;

• смешанные модели – носящие социально-психологический характер, совмещающие черты коммуникативных и информационных моделей.

2. К коммуникационным моделям относятся:

• модель Лацуэлла. Она включает в себя 5 базовых элементов:

• коммуникатор;

• сообщение;

• канал передачи информации;

• аудитория;

• эффективность;

• модель Майерса. В ней более подробно раскрыты элементы, которые выделил Лацуэлл:

• коммуникатор должен быть надежным, компетентным, привлекательным и вызывать доверие аудитории;

• сообщение должно иметь актуальную тему, подкрепленную четкой аргументацией, и должно быть эмоционально окрашено;

• сообщение может передаваться межличностно или с помощью средств массовой коммуникации;

• должны быть выделены особенности мышления, возраст и другие социально-демографические характеристики целевой аудитории;

• модель Вестли-Макклина. Модель искажения объективной информации. Товар имеет определенное (X) число объективных характеристик, из которых рекламодатель отбирает важные с его точки зрения для предоставления рекламному агентству, остальные часто остаются за кадром. Рекламное агентство и средства массовой коммуникации по своему демонстрируют эти характеристики, таким образом, в процессе декодировки информации аудиторией часто возникает коммуникативный сбой.

3.К информационные моделям относятся:

• модель AID A {attention, interest, desire, action). Основные этапы.

• привлечение внимания;

• создание интереса к продукту;

• формирование желания приобрести продукт;

• приобретение продукта.

Усовершенствованный вариант этой модели – AIMPA (attention, interest, motivation, desire, action), где М – это мотив покупки;

• DAGMAR (defining advertising goals for measured advertising results).

Основные этапы:

• формирование осведомленности о марке, узнавания марки;

• понимание выгод продукта;

• убеждение;

• совершение покупки.

На основе этих двух было разработано еще множество моделей: АССА, DIBABA, ADD, модель Левижа и Стейнера. Их сравнение можно представить в виде таблицы 1:

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Читать книгу целиком

Поделитесь на страничке

рекламных моделей по сравнению с моделями подписки | Малый бизнес

Сайты интернет-СМИ и цифровые компании обычно сосредоточены на рекламе, подписках или сочетании того и другого для получения дохода. Рекламная бизнес-модель означает, что компания или сайт предлагает клиентам бесплатный контент или услуги и продает рекламу, чтобы зарабатывать деньги. Модель подписки означает, что компания взимает с пользователей плату за услуги или контент. У обоих подходов есть свои плюсы и минусы.

Сильные стороны рекламной модели

Основным преимуществом рекламной бизнес-модели является то, что вы можете предлагать бесплатные услуги или контент для привлечения пользователей.Если ваш бизнес обеспечивает такое же или лучшее качество, чем конкуренты, основанные на подписке, вы сможете привлечь значительную клиентскую базу. Большая пользовательская база привлекательна для рекламодателей, которые хотят платить за охват большого количества людей или определенного типа аудитории. Провайдеры бесплатного онлайн-радио, такие как Pandora и AOL Radio, привлекают большую аудиторию слушателей, а затем продают рекламу, чтобы зарабатывать деньги.

Проблемы с рекламной моделью

Недостатком рекламной модели является то, что вы не получаете прямой доход от большой или активной клиентской базы.Если клиенты будут платить даже небольшую плату за ваши услуги или контент, у вас есть альтернативные издержки. Кроме того, в тяжелые экономические времена или в периоды спада в отрасли рекламные бюджеты часто сокращаются. Это подвергает ваш бизнес риску снижения доходов, если у ваших спонсоров не так много денег, которые они могут потратить.

Преимущества модели подписки

Основным преимуществом модели подписки является то, что вы можете получать доход от привлеченной клиентской базы. Кроме того, если вы зарабатываете деньги на клиентах, вы не сталкиваетесь с риском сокращения рекламы из-за экономических спадов.Со временем у вас могут появиться возможности получать дополнительный доход от продаж продуктов и услуг от базы лояльных клиентов. Подписка клиентов на ежемесячную, ежеквартальную или годовую подписку также обеспечивает более стабильный доход, чем продажа рекламы на ежемесячной основе.

Проблемы модели подписки

Ключевой проблемой моделей подписки является то, что если вы не привлекаете клиентов, вы не только не генерируете доход от подписки, но и не имеете большой аудитории, которая привлекала бы рекламодателей.Подписные компании также сталкиваются с потенциалом более высокого оттока клиентов или потерь, чем бесплатные услуги. Вам также нужна эффективная и действенная система для управления платежами клиентов, включая безопасный сбор данных для защиты конфиденциальности клиентов. Некоторые компании также отталкивают подписчиков бесплатными пробными версиями, когда клиенту автоматически выставляется счет в конце пробной версии.

Введение в модели интернет-рекламы

Если вы рекламодатель и хотите знать, как составить бюджет своих затрат на платное включение, следующий анализ и обсуждение могут дать некоторые рекомендации в этом отношении.Конечно, этот раздел знакомит с различными моделями рекламы и переходит к следующим разделам, чтобы помочь вам подготовить фактический бюджет и сделать ставку на платные места включения в поисковых системах. Прежде чем мы обратимся к различным моделям рекламы, необходимо отметить, что эти модели различаются с точки зрения конкретных потребностей рекламодателей, то есть хотят ли они платить только за посещения веб-сайтов, или использовать их для преобразования в продажи, или на полпути между эти два, в которых они хотели бы платить за регистрацию и т. д. на своих сайтах.Поэтому рекламодатели выбирают тот вариант, который им подходит и соответствует их бизнес-модели.

CPC (цена за клик)

Стоимость за клик (CPC) или плата за клик (PPC) — это форма интернет-маркетинга, при которой рекламодатели платят поисковой системе или издателю рекламы каждый раз, когда нажимают на их рекламу. Он определяется как «сумма, потраченная на нажатие на рекламу». CPC также определяется как «модель оплаты за интернет-рекламу, в которой оплата основана исключительно на соответствующем переходе по ссылкам».

Обычно поисковые системы, такие как Google, Yahoo и Bing, либо взимают с рекламодателей фиксированную ставку за CPC, либо позволяют им делать ставки за платное включение.

Расчет цены за клик производится следующим образом:

Стоимость за клик = Стоимость рекламы / Количество кликов по рекламе.

Другими словами, цена за клик для рекламодателя — это стоимость, которая получается путем деления общей стоимости рекламы на количество кликов по объявлениям.

С другой стороны, цена за клик на основе ставок предполагает частный аукцион, на котором компания поисковой системы или издатель приглашает заинтересованные стороны подать заявку на включение в свои поисковые системы или веб-сайты.Цена за клик на основе ставки — это отдельная тема для обсуждения, и механизм этой модели будет подробно обсужден в соответствующем разделе.

CPM (Стоимость за милю)

Стоимость за милю — это популярная рекламная модель, которая используется рекламодателями в средствах массовой информации, и, поскольку мы обсуждаем модели онлайн-рекламы, она определяется как стоимость для рекламодателя за каждую тысячу показов. В онлайн-сфере цена за тысячу показов получается путем деления общей стоимости для рекламодателя на каждую тысячу просмотров страниц, которые веб-сайт получает от пользователей, переходящих к нему со страницы результатов поисковой системы.

CPM особенно используется для расчета рентабельности инвестиций или рентабельности инвестиций в рекламу в различных средствах массовой информации. Например, если конкретный рекламодатель проводит несколько рекламных кампаний в разных средствах массовой информации, CPM предоставляет рекламодателям счетный показатель того, насколько хорошо их вложения идут или нет. Кроме того, в онлайн-среде цена за тысячу показов широко используется для отслеживания эффективности рекламных кампаний, использующих платное включение в различные поисковые системы.

CPA (Стоимость за действие)

Мы видели, как рекламодатели выбирают различные модели ценообразования для своего маркетинга в поисковых системах и у издателей. Другой формой ценообразования является цена за конверсию или цена за действие, также известная как цена за конверсию. Это определяется как затраты, понесенные рекламодателем на основании того, что пользователи выполняют определенное заранее определенное действие. Например, многие веб-сайты часто просят пользователей, которые нажимают на рекламу и переходят на их домашние страницы, подписаться на их информационные бюллетени, или зарегистрироваться, или запросить контакт.

В модели ценообразования CPA рекламодатель платит издателю только тогда, когда пользователи выполняют определенное действие, и в отличие от CPC, которая просто основана на кликах, CPA более эффективна в добавлении стоимости рекламодателю.

Учтите, сколько раз вы могли нажимать на рекламные объявления в Google или на любом другом сайте, который вы просматриваете. Сколько раз вы действительно выполняли действие на веб-сайтах при переходе по ссылке, а вместо этого просто «уходили», не выполнив действия, требуемого рекламодателем.В то время как CPA — это то, что несет рекламодатель в первом случае, а CPC — это то, что несет рекламодатель во втором случае.

К настоящему времени было очевидно, что CPA более эффективна с точки зрения рекламодателей, чем CPC.

CPL (Стоимость лида)

Теперь, когда мы рассмотрели CPA, пришло время взглянуть на другую форму ценообразования, а именно CPL или стоимость лида. Хотя CPA и CPL кажутся похожими, поскольку оба основаны на действии или лидерстве, возникающем после клика, между ними есть некоторые важные различия.

В то время как CPA обычно определяется на основе сложной транзакции, обычно вовлекающей пользователей, отправляющих информацию о своих кредитных картах и ​​т. Д., CPL является более простой формой ценообразования, где все, что имеет значение, — это «лид». Это может быть так же просто, как оставить свою контактную информацию на веб-сайте, а также включать базовую регистрацию или запрос дополнительной информации.

Кроме того, исследование показало, что модели CPL ориентированы на рекламодателя, при этом рекламодатель сохраняет возможность определять, где размещаются их объявления, тогда как модели CPA ориентированы на издателя, в котором рекламодатели уступают контроль над этими аспектами издателю.Это связано с требовательным характером CPA, что означает, что издатели оставляют за собой право выбирать, какие объявления показывать на своих веб-сайтах.

Заключение

В заключение, учитывая тот факт, что Интернет стал предпочтительным выбором для маркетологов в этом мире, который работает круглосуточно и без выходных, неудивительно, что во многих бизнес-школах онлайн-маркетинг стал предпочтительным курсом.

Авторство / Ссылки — Об авторе (ах)

Статья написана «Прачи Джунджа» и проверена группой Management Study Guide Content Team .В состав группы MSG по содержанию входят опытные преподаватели, профессионалы и эксперты в предметной области. Мы являемся сертифицированным поставщиком образовательных услуг ISO 2001: 2015 . Чтобы узнать больше, нажмите «О нас». Использование этого материала в учебных и образовательных целях бесплатно. Укажите авторство используемого контента, включая ссылку (-ы) на ManagementStudyGuide.com и URL-адрес страницы контента.

Бизнес-модели

— Twits

Ниже мы рассмотрим ряд бизнес-моделей электронной коммерции, некоторые из которых особенно актуальны для Twitter, а другие нет.

Рекламная модель

Модель онлайн-рекламы похожа на традиционную модель вещания в СМИ, в которой вещатель (например, Twitter) предоставляет контент и услуги, смешанные с рекламой, в форме баннерной рекламы (Rappa, 2010). Рекламные баннеры могут быть основным или единственным источником дохода для вещательной компании, и иногда вещательная компания создает или распространяет контент, созданный в другом месте (Rappa, 2010). Рекламная модель наиболее эффективна, когда объем трафика на сайт большой или узкоспециализированный (Rappa, 2010).

Ниже приведен пример рекламного баннера General Electric,

(любезно предоставлено: http://www.gadarian.com/2012-twitter-predictions/)

Существует множество типов веб-сайтов, использующих рекламную модель, например, некоторые из них могут быть порталом (например, Yahoo), который включает поисковую систему, предлагающую разнообразный контент или услуги. При большом объеме трафика реклама становится прибыльной для портала и, как результат, может разнообразить услуги сайта и позволяет настраивать интерфейс (Rappa, 2010).

Другой пример — Объявления (например, Cragslist или Gumtree), в которых перечислены товары, выставленные на продажу населению. На некоторых сайтах взимается плата за листинг, а на других может взиматься членский взнос (Rappa, 2010). В обоих случаях на сайтах будет реклама.

Регистрация пользователя (например, Wall Street Journal) требует, чтобы пользователи зарегистрировались на сайте и предоставили демографические данные, прежде чем они смогут получить доступ к бесплатному контенту. После регистрации компании могут отслеживать привычки пользователей в Интернете и продавать данные для таргетинга рекламных кампаний (Rappa, 2010).

Дополнительные примеры: Платное размещение на основе запросов , которое включает продажу спонсорских ссылок или благоприятных позиций ссылок, Контекстная реклама, , которая относится к разработчикам бесплатного программного обеспечения, объединяющим рекламное ПО с продуктом, который затем будет генерировать рекламные ссылки и всплывающие окна, Контент -Целевая реклама, , которая была запущена Google, включает в себя определение значения веб-страницы и последующую доставку релевантной рекламы, когда люди посещают страницу, Интро-ролики, , такие как полноэкранные объявления, которые можно увидеть при входе на веб-сайт. и Ultramercials , которые требуют ответов пользователя для достижения намеченного содержания (Rappa, 2010).

Если посмотреть на рекламную модель Twitter, у них есть три основных варианта; продвигал твиты, продвигал тренды и продвигал аккаунты. После скромного начала в 2010 году отчеты показали, что Twitter был на пути к утроению своих рекламных доходов до 150 миллионов долларов в 2011 году (Whalen, 2011).

Рекламируемые твиты — это обычные твиты, которые распространяются на более широкую аудиторию. Они предлагаются на основе цены за взаимодействие (CPE), поэтому вы платите только тогда, когда пользователь ретвитит, отвечает, щелкает или добавляет в избранное ваш продвигаемый твит (Whalen, 2011).
Twitter находит подходящих пользователей для вашего твита и продвигает ваше обновление в потоке. Однако вы несете ответственность за создание собственного контента для продвигаемого твита, поэтому вам подойдет что-нибудь веселое и интересное.

(любезно предоставлено: http://www.capturetheconversation.com/mobile/promoted-ads-the-twitter-advertising-model)

«Продвигаемые тренды» — это тенденция, связанная с вашим бизнесом, пользователи затем участвуют в обсуждении этой тенденции. Это обеспечивает большую экспозицию, поскольку его можно увидеть в Twitter, и, как сообщается, он стоит дорого (80 000–100 000 долларов) в течение 24 часов (Whalen, 2011).

Продвигаемые аккаунты выделяют вашу учетную запись для пользователей, которые, скорее всего, найдут ее интересной. Twitter идентифицирует учетные записи и подписчиков, похожие на вашу, что обеспечивает точность (Whalen, 2011).

Еще одно дополнение — политическая реклама, которая представляет собой рекламные кампании, приобретаемые политическими рекламодателями для охвата более широкой аудитории или привлечения текущих подписчиков в Twitter. Политическая реклама размещается кандидатами и их политическими комитетами и в настоящее время доступна только политическим рекламодателям в Соединенных Штатах (Kronik Media).

Пример политической рекламы,

(любезно предоставлено: http://www.kronikmedia.co.uk/blog/paid-twitter-advertising/4032/)

Популярность платной рекламы в Твиттере способствовала ее росту среди предприятий. При правильном использовании это один из самых экономически эффективных методов маркетинга в социальных сетях, который может стать отличным дополнением к вашей существующей маркетинговой стратегии.

Сообщество

Модель сообщества предполагает высокую лояльность пользователей, приверженность времени и эмоции.Предприятия, основанные на общинах, могут получать доход несколькими способами, включая продажу дополнительных продуктов и услуг, добровольные взносы, рекламу или даже подписку на премиальные услуги (Rappa, 2010).

Существует множество типов Интернет-сообществ, таких как сайты с открытым исходным кодом, такие как Red Hat, или сайты с открытым содержимым, такие как Wikipedia. Однако самые большие типы сообществ представлены в форме сайтов социальных сетей, таких как Facebook, Twitter, Flickr, MySpace и т. Д. Многие из этих сообществ используют другие бизнес-модели для зарабатывания денег, а именно рекламу и услуги по подписке в дополнение к использованию своих сообщество (Раппа, 2010).

Хорошим примером может служить Instagram, популярное приложение для обмена фотографиями, которое использует фильтры для улучшения фотографий. После выхода на рынок Android он установил рекорды загрузок и собрал более 50 миллионов постоянных пользователей. Не имея маркетингового бюджета, Instagram полностью полагался на почти фанатичное сообщество фанатов в распространении информации и был продан Facebook почти за 1 миллиард долларов. Что мы можем извлечь из этого? Создайте сообщество, развивайте его, и пользователи будут продавать вас.

Модель сообщества чрезвычайно важна для Twitter, так как бизнес в значительной степени полагается на преданное сообщество участников.В то время как Twitter имеет тенденцию уклоняться от обновления, сколько пользователей у них на своем сайте в день, в марте 2012 года они объявили, что у них есть сообщество из более чем 140 миллионов пользователей, которое производит 340 миллионов твитов в день (Wasserman, 2012). Приверженность этого сообщества — огромная часть того, что помогает им зарабатывать деньги сейчас и, возможно, гораздо больше в будущем.
(любезно предоставлено: http://pastorbriang.blogspot.com.au/2012/07/our-world-community.html)

Информационная модель

Модель Infomediary включает в себя анализ потребительских привычек и использование этой информации для целевых маркетинговых кампаний.Некоторые фирмы выступают в качестве информационных посредников и помогают покупателям или продавцам понять рынок (Rappa, 2010).

Вот пример настройки инфопосредника модели

(любезно предоставлено: http://delivery.acm.org/10.1145/370000/367272/figs/f1.jpg)

Модель информационного посредника не применяется к Twitter напрямую, но Twitter имеет доступ к ценной информации, которую можно использовать для целевых маркетинговых кампаний. Фактически, всего несколько недель назад Twitter добавил к своим рекламным возможностям целевую рекламу по интересам, что позволило маркетологам получить доступ к ценной информации Twitter об интересах и действиях пользователей (Sippey (b), 2012).

Филиал

Партнерская модель предполагает, что веб-сайт создает отношения с определенной группой лиц или клиентов, а затем пытается направить трафик этим клиентам через свой собственный сайт. Каждый раз, когда кто-то нажимает на этот веб-сайт, продавцы платят за переход на свой веб-сайт. Модель, по сути, является платой за производительность в том смысле, что, если веб-сайт не генерирует никаких продаж, связанных с переходом по ссылкам, то для продавца нет затрат и, как следствие, нет риска для продавца (Rappa, 2010).Поскольку не требуется никаких запасов, процессов или упаковки и отгрузки, эта модель особенно подходит для Интернета (Rappa, 2010).

Пример партнерской модели,

(любезно предоставлено: http://mashable.com/2009/07/14/social-media-business-models/)

Одним из аспектов партнерской модели является оплата за клик. Именно так Twitter обрабатывает продвигаемые твиты и рекламу. Как и в случае с Google, если ваше объявление отображается, но не нажимается … человек, продвигающий его, не несет никаких затрат.Однако всякий раз, когда кто-то, путешествующий по Twitter, нажимает на добавление, Twitter будет взимать плату за каждый отдельный щелчок.

Торговая модель

Модель продавца включает оптовых и розничных торговцев, продающих товары или услуги по прейскурантным ценам или через аукцион (Rappa, 2010). Есть много примеров крупных виртуальных продавцов, таких как Amazon.com, которые работают исключительно в Интернете. Кроме того, есть продавцы-каталоги, которые управляют каталогами доставки по почте через Интернет, совмещая заказ по почте, телефону и онлайн (e.грамм. Lands ‘End, которые продают одежду и товары для дома через рассылку каталогов и в Интернете) (Rappa, 2010).

Кроме того, существует множество традиционных розничных заведений обычного типа, у которых есть интернет-магазины и которые становятся торговцами Click and Mortar Merchants (например, Barnes & Noble или Indigo). В отличие от этого, некоторые поставщики битов, такие как магазин iTunes, занимаются исключительно цифровыми продуктами и услугами и осуществляют продажи и распространение исключительно через Интернет (Rappa, 2010).

Производитель (прямая) модель

Модель производителя использует уникальные преимущества Интернета и позволяет напрямую связывать производителя и покупателей (например,грамм. Компьютеры Dell) (Раппа, 2010). Благодаря этому разрешению производитель может сосредоточиться на обслуживании клиентов, повысить эффективность и лучше понять обслуживание клиентов (Rappa, 2010).

Брокерская модель

Брокерская модель довольно распространена в сети и предполагает объединение покупателей и продавцов для облегчения транзакций (Rappa, 2010). Брокеры могут участвовать во всех рынках «бизнес-бизнес» (B2B), «бизнес-потребитель» (B2C) или «потребитель-потребитель» (C2C) (Rappa, 2010).Хотя формула варьируется, брокер обычно взимает комиссию или комиссию за каждую транзакцию (Rappa, 2010).

Существует множество видов брокерских моделей, включая систему сбора спроса (например, Priceline, виртуальную торговую площадку (например, zShops), систему Buy / Sell Fullfillment (например, Respond.com), аукционный брокер (например, eBay), Transaction Broker (например, PayPal), Distributor и Search Agents (Rappa, 2010).

Хотя это явно очень популярная модель, используемая в сети, она не так применима для нас, поскольку Twitter не занимается брокерской деятельностью в своем бизнесе.

Подписка

Пример модели подписки,

(любезно предоставлено: http://mashable.com/2009/07/14/social-media-business-models/)

Модель подписки широко распространена в электронной коммерции в Интернете по-разному. На базовом уровне модель включает ежедневную, еженедельную, ежемесячную или даже годовую плату, взимаемую за доступ к услуге или веб-сайту.Существует множество различных моделей подписки, включая службы доставки контента, такие как Netflix, личные сети, такие как classmates.com, службы доверия, такие как Truste.com, и очень большая категория принадлежит самим поставщикам интернет-услуг, которые почти исключительно предлагают различные виды подписок только для доступа в Интернет (Rappa, 2010; Mahadevan, 2000).

Одним из аспектов этой модели, который становится все более частым, является сочетание бесплатных услуг с премиальными или членскими услугами.Базовая функциональность будет предлагаться бесплатно, но более высокие функциональные аспекты сайта или услуги будут доступны только после «подписки» на этот веб-сайт (Rappa, 2010).

Кроме того, модели подписки и рекламы часто объединяются. В настоящее время для доступа к Twitter не требуется подписка, но есть некоторые, кто предлагает Twitter рассмотреть возможность взимания небольшой платы за доступ к своим услугам (Farber, 2012; Ingram, 2012) и что он может приносить тонну дохода, поскольку результат и, следовательно, меньше полагаться на рекламную модель.Хотя нет никаких указаний на то, что это произойдет в ближайшее время, Twitter всегда может преследовать эту цель.

Утилиты

Модель Utility отличается от модели с абонентом тем, что больше связана с подходом «оплата по мере использования», когда уровень использования влияет на начисления. Подобно тому, как взимают плату за воду дома, некоторые интернет-провайдеры взимают плату за количество, которое вы используете в Интернете, вместо ежемесячной фиксированной ставки. Кроме того, некоторые веб-сайты (Slashdot) взимают плату за доступ к своему контенту по частям (Rappa, 2010).

Учитывая, что Twitter (пока) не взимает плату за свои услуги, эта модель не применима к нашему тематическому исследованию.

условно-бесплатные

Эта бизнес-модель работает, предлагая базовую услугу бесплатно и взимая плату за услугу премиум-класса с расширенными функциями для платящих участников (Loayza, 2009).

Пример модели Freemium,

(любезно предоставлено: http://mashable.com/2009/07/14/social-media-business-models/)

Самая большая проблема для предприятий, использующих модель freemium, — это выяснить, сколько раздарить бесплатно, чтобы пользователям все равно нужно было перейти на платный план и они захотели перейти на него.Если большинство пользователей смогут обойтись базовым бесплатным тарифным планом, им не потребуется обновляться.

Примеры модели Freemium: UserVoice, Flickr, Vimeo, LinkedIn и PollDaddy

Далее: Бизнес-модель Twitter

Рекламное моделирование — будь лицом продукта в рекламе

Вы видите рекламу повсюду каждый день, листаете ли вы журналы, смотрите на маленький экран, смотрите онлайн или просматриваете страницы с помощью своих изящных мобильных устройств.Всегда есть что-то, что всплывает и бросается в глаза. Проверьте, сколько людей (и животных) вы можете заметить в этих рекламных объявлениях. Много, правда ?!

Подать заявку на модель Book models

Это настоящее открытие, когда вы понимаете, сколько людей и животных размещено в рекламе.

Будь то продвижение пищевой промышленности, здравоохранения, образования, индустрии развлечений и … ну, во всех отраслях, о которых вы только можете подумать, вы можете рассчитывать на модели.Это будут лицо, руки, руки, ноги, тело — и все остальное, что нужно клиенту для его кампании.

Реальные люди и животные постоянно используются для рекламы продуктов и услуг компании. Это эффективный способ связать потребителей с брендом. Что замечательно в этой части модельного сектора, так это то, что требования более гибкие, чем требования к подиумной модели, что является бонусом для тех, кто невысокий и сверхтонкий. А если вы животное, вы, вероятно, все равно растопите сердца.

Итак, если у вас есть вид, что вам нужен клиент (или мяуканье, или гав), значит, вы сорвали джекпот! Вы получите свой первый модельный бизнес, и мы уверены, что это станет поворотным моментом в вашей новой карьере.

Навыки моделирования рекламы

Существует широкий спектр средств массовой информации, в которых может применяться рекламное моделирование — телевидение, газеты, журналы, рекламные щиты и, конечно же, цифровая платформа (например, наши смартфоны и устройства). Реклама более доступна для потребителей, что делает ее отличной областью модельной индустрии.

Уверенность — ключ к успеху

Есть ключевые навыки, которые могут улучшить вашу карьеру рекламного модели, если вы захотите начать веселую и яркую карьеру. Если вам нравится быть в центре внимания и выражать свою творческую сторону с помощью драмы, то актерское мастерство — одно из них!

Быть рекламной моделью может означать проявление актерского мастерства, и если это уже пощекотало ваше воображение, то, эй, престо, вы будете зарабатывать деньги, делая то, что вам нравится.

Практика работы с зеркалом — выполнение типичных поз перед зеркалом дома — поможет вам почувствовать себя перед камерой, катящейся пленкой и большой толпой.

Как известное модельное агентство, мы успешно работаем с 1990 года, продвигая наших прекрасных моделей среди наших клиентов. Среди наших клиентов Barclays Bank, Royal Mail, Nintendo и DFS.

Думаете о прыжке, но не уверены?

Вы узнаете больше о том, что нужно, чтобы стать моделью в Models Direct, подписавшись на наши страницы в Facebook, Twitter, Instagram и блоги. У нас есть несколько замечательных блогов в тренде, просто чтобы вы знали. Перейдите по ссылке, чтобы узнать больше о нашей закулисной информации.

Если вы думаете о том, чтобы попробовать, свяжитесь с нашей командой экспертов, которые знают все, что есть в мире моделирования. Мы дружный коллектив и будем рады рассказать вам о моделировании рекламы. Мы уверены, что вы нажмете «подать заявку на роль модели» быстрее, чем скорость света.

Чтобы отправить приложение для моделирования, необходимо включить JavaScript в настройках браузера.

моделей рекламного отклика — База знаний MBA

Реклама , будучи формой массовой коммуникации , достигает множества людей одновременно.Поскольку это очень заметно и затрагивает нашу жизнь, почти у всех есть некоторые домашние взгляды на это. Реклама дает как запланированные, так и непредвиденные результаты. Ожидаемые результаты служат целям рекламодателя, таким как повышение узнаваемости бренда или обеспечение прибыльных продаж. Роланд Берман сделал следующие наблюдения.

«Реклама не только информирует или убеждает. Они красноречиво выражают чувства и мнения. Через рекламу и средства массовой информации мы получаем огромное количество скрытой информации: как действовать по отношению к людям, собственности и самим себе.И эта информация — барометр, адаптированный к социальным изменениям ». (Роланд Берман, «Реклама и социальные изменения», Advertising Age, 30 апреля 1980 г., стр. 18.)

Многое было исследовано и написано о том, как работает реклама и какие эффекты она производит. Однако в самом начале важно понимать, что характер предмета таков, что есть несколько окончательных ответов. Возможно, каждому, кто связан с рекламой, есть что сказать по этому поводу.Процесс убеждения может происходить как следствие воздействия рекламы. Воздействие может привести к повышению осведомленности и ощущению знакомства с брендом. Показ рекламы также может привести к получению релевантной информации об атрибутах продукта и, что более важно, о получаемых выгодах для потребителя. Показ рекламы часто может вызывать чувства — положительные или отрицательные, — которые потребители начинают ассоциировать с брендом. Использование отзывов или сторонников бренда может помочь создать имидж или индивидуальность бренда.Показ рекламы может также создать впечатление, что бренд находится в моде и пользуется одобрением друзей и знакомых и т. Д. Эти эффекты могут привести к симпатии, предпочтению, убеждению и, наконец, к покупке продукта или бренда.

Понимание процесса рекламного отклика , через который потребители могут пройти, двигаясь или вызывая поведение в результате воздействия рекламы, — это, пожалуй, самый важный аспект в разработке эффективной рекламной программы. Цели рекламодателя могут относиться к когнитивным, эмоциональным или поведенческим аспектам.

Модели рекламного отклика

Был разработан ряд моделей рекламного отклика , чтобы объяснить, как потребители могут проходить через различные стадии, чтобы вызвать определенное поведение.

1. Модель воздействия и знакомства

Многие объявления просто повторяются и содержат очень мало информации, но могут быть эффективными в изменении отношения потребителей, особенно при увеличении числа повторений. Р. Б. Зайонц предположил, что простое повторное воздействие без связанной с ним познавательной активности может развить предпочтения в аудитории.Результаты исследования, проведенного для понимания этого эффекта , подразумевают, что эффект воздействия происходит на некотором раннем уровне развития. Некоторые аспекты рекламы, такие как преобладание изображений, текста или цвета, могут вызывать у нас чувство симпатии или антипатии на уровне предварительного внимания, даже если мы не осознаем эти эффекты. Эти исследования показывают, что даже когда потребители не обращают внимания на информацию о продукте, повторение рекламы само по себе может в некоторых ситуациях вызвать симпатию или предпочтение к продукту.Подразумевается, что рекламодатель может рассматривать поддержание высокого уровня узнаваемости бренда как возможную цель. Это особенно важно, когда целью является увеличение частоты покупок бренда среди существующих потребителей, а не привлечение новых. По словам Эренберга, Теллиса и других, реклама в основном служит для усиления предпочтений бренда, а не для создания предпочтений в отношении большинства зрелых брендов. В условиях интенсивной конкурентной рекламы высокий уровень рекламы-напоминания с частым повторением выполняет функцию подкрепления.Это часто называют осознанием или припоминанием.

Другая точка зрения предполагает, что повторное знакомство может привести к знакомству с рекламируемым брендом и, как следствие, к нему симпатии. Очевидно, что потребители часто склонны благоприятно оценивать известные и знакомые продукты по сравнению с неизвестными. Чувство неуверенности часто ассоциируется с неизвестными товарами и может вызвать напряженность у потребителей. Напряжение в большинстве случаев нежелательно и неприятно. С другой стороны, ощущение близости успокаивает и ассоциируется с комфортом, безопасностью и т. Д.Есть свидетельства того, что люди действительно могут довольно быстро воспринимать знакомые им предметы.

2. Модель иерархии откликов

Модель «внимание-интерес-желание-действие» (AIDA), разработанная в 1920-х годах, предполагала, что эффективная презентация продаж должна привлекать внимание, вызывать интерес, стимулировать желание и поспешные действия (покупка ). В идеале реклама окажется действительно эффективной, если будет идти по этому пути, однако в реальном мире рекламы реклама редко уводит потребителя от осведомленности до покупки.Однако эта модель предлагает желаемые качества эффективной рекламы.

3. Модель иерархии эффектов

Эта модель помогает в постановке рекламных целей и обеспечивает основу для измерения результатов. Это также предполагает, что реклама оказывает свое воздействие, продвигая потребителя через ряд шагов в последовательности — от первоначального осознания до окончательной покупки продукта или услуги. Этот последовательный порядок указывает на основную предпосылку о том, что рекламные эффекты проявляются в течение определенного периода времени и что реклама не может вызвать желаемые эффекты немедленно, потому что серия эффектов должна произойти до того, как потребитель, возможно, перейдет на следующую ступень в иерархии.

16 бизнес-моделей на основе рекламы | Технические, Бизнес и правовые аспекты защиты детей от порнографии в Интернете: Труды семинара

рейтинга кликов для базовой баннерной рекламы. Это была катастрофа с точки зрения убеждения офлайновых рекламодателей перевести часть своих бюджетов в онлайн — эффект, который все видели на Nasdaq. Говоря об этом низком рейтинге кликов, я имею в виду обычную рекламу; О таргетинге я расскажу позже.

Из-за более низкой воспринимаемой эффективности некоторые другие модели становятся все более популярными, например «цена за клик». Вместо того, чтобы платить за презентацию вашего продукта в баннерной рекламе, вы платите за фактический переход по объявлению. Это менее популярно, и с ним труднее договориться, потому что сети Интернет неохотно соглашаются на такие сделки. Они говорят: «Если вы платите нам только за конверсию, за переход, за перенаправление на ваш сайт, то мы не сможем предсказать, какой будет доход от этой сделки.Рекламодатели (то есть владельцы рекламных площадей) ищут гарантированные платежи — как правило, таргетированные рекламные баннеры.

Стоимость лида — это немного другая модель. Лид — это конверсия, при которой кто-то соглашается предоставить услугу или согласиться на дальнейшую прямую почтовую рассылку или электронную почту — примерно аналогично карточке ответа в журнале, где написано: «Обведите здесь, чтобы получить дополнительную информацию».

Доля дохода, как я упоминал ранее, также является популярным типом сделок. Проблема со сделками с разделением дохода заключается в том, что вы зависите от реальной торговли, чтобы оплатить счет.Если в конце дня транзакции нет, то выручка не возвращается к ведущему рекламодателя, который, таким образом, недоволен тем, как было использовано рекламное пространство.

16,2 ПОРТАЛЫ, РЕКЛАМНЫЕ СЕТИ И ТАРГЕТИНГ

При обсуждении бизнес-моделей, основанных на рекламе, важно отметить, что крупные игроки — America Online, Excite @ Home, Yahoo — продают многие из своих рекламных объявлений, но не все, что важно.У нас есть отдел продаж рекламы, который тратит много времени на то, чтобы обращаться к крупным рекламодателям и говорить: «За x миллионов долларов вы можете получить столько показов в нашей сети. Они будут транслироваться именно по этим каналам в сети ». Мелкие игроки и некоторые крупные передают этот тип продаж рекламы рекламным сетям. Самый большой — Double Click. Среди других крупных компаний — MatchLogic, дочерняя компания, находящаяся в полной собственности нашей компании; Вовлекайтесь; и 24/7 СМИ. Это сторонние сети, которые работают на различных сайтах в Интернете.Double Click имеет от 2500 до 3000 сайтов, на которых размещается реклама в Интернете. Match Logic насчитывает около 1000 сайтов. Большое беспокойство вызывает размещение файлов cookie в браузерах и компьютерах пользователей для отслеживания поведения на разных сайтах.

Таргетинг — это во многих смыслах Святой Грааль индустрии. Большинство рекламодателей используют профили, основанные на вашем поведении на нескольких сайтах в течение часа. Если вы посетите 10 или 20 из 2500 сайтов в Double

.